Finalmente, y como parte de lo que parece una de los movimientos más arriesgados de la industria cinematográfica los últimos años, 'Mulán' se podrá ver también en España por 21,99 euros. Disney se enfrenta al reto de rentabilizar una película cuyo presupuesto total que supera los 450 millones de dólares intentando un 'salto mortal' por el camino: cambiar la forma en que se distribuyen los 'blockbusters' a nivel internacional.
No será fácil. Sobre todo, porque la sensación generalizada es que el precio que pide el gigante cinematográfico por ver la película es alto, "desorbitado" incluso. Pero ¿por qué nos parece caro pagar 21,99 euros por ver 'Mulan' en streaming, pero vemos "normal" pagar 10 euros por una entrada de cine que solo permite ver la película una persona y una vez? La respuesta, como casi siempre, está en nuestra psicología.
Pagar duele
Literalmente. George Loewenstein y Drazen Prelec en 1998 utilizaron el concepto de "el dolor de pagar" para referirse a ese malestar que nos produce gastar dinero y que, como consecuencia, acaba minando la satisfacción del cliente. Es un fenómeno muy estudiado y es lo que está detrás de numerosas innovaciones en los sistemas de pago (desde la fiebre de las subscripciones al famosísimo Amazon Go): reducir ese dolor (y la fricción que provoca) al mínimo.
¿De qué depende de ese dolor? De la valoración que hacemos del precio. Como nos explica Guido Corradi, profesor de psicología de la Universidad Camilo José Cela, "cuando valoramos un precio, lo que hacemos es comparar ese precio con otras experiencias parecidas". En este caso, hay dos situaciones estándar con las que comparamos la propuesta de Disney+. La primera es el cine, evidentemente. "Si lo pensamos con detalle, es cierto que la calidad del 'cine en casa' con las nuevas pantallas, equipos de sonidos y demás se ha ido acercando a la del cine; sobre todo, si lo comparamos con las viejas teles de tubo de hace 20 o 25 años. Sin embargo, es con la idea de ir al cine con la que lo comparamos: con la experiencia completa".
La segunda situación son las plataformas de vídeo en streaming (como la propia Disney+) que ofrecen "infinitas cantidades de películas y series en casa gracias a una subscripción con un precio mucho menor". Es cierto que la propuesta de Disney+ "no es solo una la película más. Se trata de un un estreno mundial". Pero, como parece evidente por las críticas que estamos escuchando, "nuestro aparato cognitivo no lo termina de entenderlo así".
En el fondo, hay una cosa que duele más que pagar: pagar sin sentido. Por ello "mientras enmarquemos el precio de Mulán entre dos situaciones aparentemente más baratas y que ofrecen más" el dolor de pagar va a ser mayor. Pero, entonces, ¿por qué Disney ha hecho este movimiento? ¿Qué podría con una decisión que (y cito textualmente) "mina la satisfacción del cliente"?
Todo lo que hay detrás de un precio
En 1997, Judith Holdershaw, Philip Gendall y Ron Garland descubrieron algo interesante: el 60% de los precios que podías encontrar en un supermercado (y en la inmensa mayoría de tiendas) acababan en el número ‘9’. La cosa no acababa ahí. El 30% acababan en ‘5’, el 7% acababan en ‘0’ y los otros siete números se repartían el 3% restante. Desde un punto de vista estrictamente económico era extraño. Si el costo determinara (de una forma u otra) el precio de los productos, lo razonable es que Holdershaw y su equipo hubieran encontrado una distribución mucho más homogénea.
Evidentemente no es que fuera un descubrimiento radicalmente nuevo, pero el "fenómeno del 9" resulta muy útil para visibilizar algo en lo que llevan trabajando psicólogos del consumo desde hace años: que el precio es un elemento esencial que usan los consumidores para evaluar el valor de las cosas que compran. Al fin y al cabo, ¿Cómo podemos saber si X producto vale la pena? Todo influye. La calidad del empaquetado, el diseño, el lugar del supermercado donde se expone, la calidad percibida del producto, nuestra historia personal o los comentarios de nuestro entorno. También el precio.
Por ello, los fabricantes y distribuidores llevan décadas usando el precio para influir en la evaluación que sobre su marca hacen los consumidores. Los productos de lujo no solo usan el precio para reforzar su imagen de exclusividad y calidad, sino que se lo toman muy en serio. Burberry llegó a quemar productos valorados en más de 31 millones de euros para evitar bajar los precios de sus productos. Pero es que si miramos al otro lado del espectro, las marcas blancas también lo hacen. Hay decenas de fabricantes que envasan el mismo producto de distintas formas para poder vender simultáneamente a distintos segmentos demográficos. El precio es crucial para estimar el valor de las cosas en el mercado.
En el mundo online la situación se vuelve más compleja porque muchos de esas claves contextuales que nos ayudaban a hacernos una idea del valor de las cosas desaparecen. Es decir, el precio se convierte en algo aún más importante. Las cosas demasiado baratas nos suelen generar la misma desconfianza (o más) que las cosas demasiado caras. Este es uno de los motivos por los que las apps de precio intermedio (entre 7 y 20 dólares) tengan una tasa de conversión cinco veces mejor que las de precio bajo (entre 0,99 y 7 dólares): el mensaje que envían los desarrolladores/productores a los clientes sobre su trabajo es importantísimo para que estos se hagan una idea si merece la pena o no. Si Disney+ quiere que valoremos la película, no puede tratarla como una incorporación más al catálogo.
¿Cómo ponerle precio a algo "nuevo"?
Con esas dos ideas en la cabeza ("pagar duele" y "el precio influye en el valor percibido de nuestro producto"), es fácil hacerse cargo de que fijar el precio de un producto es muy difícil. Y más aún si el producto es novedoso en algún sentido. Porque, al fin y al cabo, la horquilla de precios razonables por un producto es algo a lo que se llega a través de un largo proceso de prueba y error. Encontrar la cantidad exacta de euros que minimiza el malestar del pago, permite valorar el producto correctamente y nos permite ganar dinero con el se puede convertir en un infierno.
El caso de 'Mulán' puede llegar a ser paradigmático. Como se ha repetido en muchas ocasiones en las últimas semanas, no es solo que el precio de ir al cine para una familia de cuatro miembros sea más alto (mucho más alto si incluimos cosas como comida y transporte); es que el precio no es muy superior al de la compra digital en 4K en las plataformas actuales. Sobre todo, si tenemos en cuenta que es estreno mundial en exclusiva (mientras que esas copias pueden tardar meses en llegar a las plataformas). Aún así, la sensación generalizada es que pagar 21,99 euros (además de la cuota de Disney+) es caro.
En este sentido, Corradi nos asegura que "la idea de que somos maximizadores racionales, el famoso homo economicus, es un mito que nos hemos creado, una abstracción, que puede ser útil en ciertas condiciones, pero que no siempre se va a dar". El reto de Disney+, como el de todos que hacen un movimiento relativamente nuevo, es complejo porque, aunque la jugada tenga sentido económico sobre el papel, no siempre tiene que tener sentido para unos consumidores que valoran muchas más cosas. Por eso mismo, la apuesta es tan interesante: si tiene éxito abrirá una nueva vía de distribución al margen de los cines que puede cambiarlo todo; si no lo tiene, posiblemente cerrará el horizonte de posibilidades durante unos años (o nos llevará por otros derroteros).
Porque eso sí, como insiste Corradi, "no podemos pensar que esto va a ser siempre así". Nuestra percepción de los precios cambia tan rápido como cambia el mercado. Fundamentalmente porque todos los actores intentan posicionarse con el viento a favor y las claves que usamos para valorar los productos y servicios mutan a la misma velocidad. Si no fuera así, el precio actual de los cines (pese a las críticas continuas) no estaría ampliamente normalizado. Por eso no es descabellado preguntarse si los mismos mecanismos cognitivos que nos provocan estupor al ver el precio de 'Mulan' se convertirán en su principal defensor en unos años.