Hace diez años hacer check-in en Foursquare se convirtió en la última gran tendencia de las redes sociales. Aquella plataforma en la que compartíamos nuestra ubicación orgullosos de ello creció como la espuma, pero en 2013 comenzó la desaceleración y el lento declive.
Desde entonces Foursquare no es ni la sombra de lo que fue, pero es que no quiere serlo. Foursquare ha sabido adaptarse y transformarse, y este año logrará tener unos ingresos de 100 millones de dólares este año. El secreto, dejar de dirigirse a los usuarios para dirigirse a las empresas.
De ser la sensación del momento a pasar desapercibida
Cuando la presentaron en la conferencia South By SouthWest (SXSW) de 2009 la red social Foursquare perseguía ir más allá de lo que estaba logrando Gowalla, otra plataforma centrada en la localización.
Lo logró: en un suspiro millones de usuarios en todo el mundo hacían check-in al entrar en todo tipo de ubicaciones, desde restaurantes hasta monumentos o tiendas. Entrando en un mismo sitio muchas veces podías llegar a convertirte en "alcalde" de ese sitio, y ese, como otros galardones virtuales de la red social sin apenas valor real, era perseguido por los usuarios.
Como revelan en Intelligencer, el éxito de la red social fue absoluto... hasta que dejó de serlo. El interés por compartir la ubicación dejó de existir entre los usuarios, que abandonaron gradualmente esa plataforma mientras otras como Instagram planteaban alternativas cada vez más llamativas para el gran público.
Gowalla había desaparecido aplastada por la competencia planteada por Foursquare. Intentó reinventarse y orientar su negocio al sector de los viajes y los relatos sobre esos viajes, pero no logró sobrevivir y desapareció en 2012.
Facebook y Twitter comenzaban a dominar el mercado, y fueron restando más y más relevancia a Foursquare, que tuvo el acierto de ver venir el desastre. ¿Qué hizo entonces?
Cambió de modelo de negocio.
"Tenemos un tesoro en nuestras manos"
Cuando Steven Rosenblatt llegó a la compañía para tratar de evitar los problemas que se avecinaban lo vio claro. "No sé si os dais cuenta", les dijo a sus compañeros, "pero estáis sentados en una cantidad enorme de oro".
Así era. Foursquare ya no era tan relevante para los usuarios, pero durante años había recolectado enormes cantidades de datos que podía utilizar en su propio beneficio.
Que es exactamente lo que hicieron. La empresa micró de modelo de negocio y se dedicó a licenciar su tecnología de localización a los desarrolladores para que la integrasen en sus aplicaciones, pero sobre todo a vender los datos que los usuarios compartían.
¿Qué datos? Pues obviamente, los de las ubicaciones compartidas. Todo tipo de negocios desde marcas, inversores, anunciantes y comercios se dieron cuenta de que esos datos hablaban alto y claro de las rutinas de los usuarios: qué sitios visitaban más, durante cuánto tiempo y a qué horas. Aquello, efectivamente, era un tesoro.
Como señalan en Intelligencer, la empresa podía a través de sus recursos estimar el tráfico de público que entraba y salía de tiendas o desarrollar perfiles de consumidores basándose en las localizaciones que la gente había visitado recientemente. Un ejemplo: pudo estimar las ventas de los iPhone de 2015 estudiando el tráfico de gente que iba a las tiendas de Apple.
Foursquare creó una nueva aplicación llamada Swarm y comenzó a recolectar datos de forma pasiva, sin que sus usuarios tuvieran que hacer "check-in". En Xataka lo explicábamos ya en mayo de 2014 qué era esa "localización ambiental" y advertíamos de los riesgos que eso podía plantear a la privacidad, pero la herramienta ha seguido funcionando así sin aparentes problemas, como lo han hecho otras muchas.
Eso ha hecho que la base de datos de Foursquare siga creciendo de forma notable, y que esos datos sigan siendo el pilar fundamental de una Foursquare cuya tecnología es ahora utilizada por Uber o Snap (de Snapchat) en lugar de usar la cartografía de Google o los datos de Facebook, por ejemplo. Y ha logrado todo eso sin el aparente escrutinio público al que están siendo sometidas otras muchas empresas tecnológicas que recolectan datos.
Los responsables de Foursquare destacan su uso responsable de esos datos. "Es nuestro trabajo dar ejemplo", indicaba Dennis Crowley, cofundador del servicio.
Como en otros casos, la información que Foursquare vende a otras empresas está agregada, anonimizada y no asociada a usuarios específicos, y de hecho sus responsables indican que han implementado las medidas que permiten cumplir la GDPR en Europa, y lo han hecho además a nivel global.
Aún así, lo cierto es que las suspicacias sobre la actividad de Foursquare y lo que ofrece a los usuarios -básicamente, un diario de dónde han estado ,cuándo han estado allí y sugerencias recomendando sitios relacionados con esa actividad- a cambio de lo que gana vendiendo esos datos seguirá generando debate. Lo haga o no, el negocio de Foursquare ha renacido, y lo ha hecho de una forma sorprendente.