Reuters ha tenido acceso en exclusiva a unos documentos internos que hablan sobre las cifras que maneja Amazon con su servicio de streaming Prime Video. Esta información no sólo resulta atractiva porque los de Jeff Bezos nunca muestran datos de audiencia, sino sobre todo porque desvelan qué es lo más importante para Amazon a la hora de medir si una serie les está saliendo bien.
Normalmente, estamos acostumbrados a que la rentabilidad de una serie o película se mida por su audiencia. Pero a Amazon lo que le importan son las conversiones, cuántos nuevos clientes Prime es capaz de generar una serie, ya que al final estos clientes son los que más acaban comprando en su tienda online según ha dicho el propio Jeff Bezos alguna vez.
Pero en cuanto a los usuarios en sí, los papeles de Reuters indican que Prime Video tuvo a finales de 2017 un total 26 millones de suscriptores en Estados Unidos. La cifra se aleja de los 54,75 millones de suscriptores que maneja Netflix en aquel país o los 54 millones de HBO. Sin embargo, como veremos ahora, lo que más le importa a Amazon son otras cuentas.
Así mide Amazon la rentabilidad de sus series
Tal y como apunta Reuters, el documento al que han tenido acceso compara las métricas de 19 series exclusivas de Amazon. Entre los datos están su coste y cuántos usuarios las ven, pero lo más interesante es que también miden el número de nuevos usuarios que la serie ha generado para Amazon Prime.
Amazon considera que una serie específica ha hecho que alguien se registre o amplíe su suscripción Prime cuando es la primera que se pone a ver el usuario después registrarse. A esta métrica Amazon la llama "first streams". Una métrica que en los documentos se califica como "first stream".
Amazon mira cual es la primera serie que empieza a ver cada nuevo usuario de Prime Video
Pero lo que más le importa a la tienda online es medir cuánto le cuesta cada nuevo usuario, siendo esta una de las métricas que determinan para la empresa el éxito de una serie. Para saberlo, calculan el total que le ha costado la producción y el marketing de una serie, y lo divide por la cantidad de "first streams" que ha conseguido. Cuanto menor sea la cifra mejor.
Todo esto se entiende mejor con ejemplos. Uno es el de 'The Man in the High Castle', en cuya producción y marketing Amazon se ha gastado 72 millones de dólares, generándoles 1,15 millones de nuevos suscriptores. Así pues, según sus documentos internos, la serie ha generado nuevos suscriptores Prime con un coste de 63 dólares por suscriptor, que viene a ser lo más importante. Sobre todo partiendo de la base de que la suscripción Prime cuesta 99 dólares en Estados Unidos.
'The Grand Tour' es su serie más rentable: les cuesta 49 dólares cada nuevo usuario
También tenemos a 'The Grand Tour', que le ha salido a Amazon por un coste de 49 dólares por cada nuevo suscriptor del total de 1,5 millones que ha conseguido generar según estos cálculos. Por lo tanto, según los papeles, el nuevo programa de los ex-Top Gear es el más rentable que tienen ahora mismo.
Los números no siempre saben críticas, y el ejemplo lo tenemos con la serie 'Good Girls Revolt'. Esta producción ha sido muy aclamada por cómo ha tratado el tema de la desigualdad de género, pero a Amazon lo que le ha importado es que el coste por nuevo usuario con ella ha sido de 1.560 dólares según los documentos. Quizá por eso no sea de extrañar que haya sido cancelada tras la primera temporada.
Una estrategia clara para Amazon
Por lo tanto, y aunque sin confirmación oficial no podemos dar nada por definitivo, todos estos números desvelados por Reuters parecen apuntar a que lo que más le importa a Amazon con sus series es la de generar nuevos usuarios. Por lo tanto, ya no quieren competir tanto con Prime Video por ser el mejor servicio de streaming como por tener un contenido que les ayude a conseguir más potenciales clientes para su tienda online.
Y parecen comprometidos con esta estrategia de "marketing", ya que según han dicho fuentes internas, Amazon parece estar gastándose en torno a 5.000 millones de dólares al año en contenido original y licenciado para su servicio de streaming. También han demostrado que no les pesa cancelar nuevas producciones cuando no les salen rentables.
Esto quiere decir que la estrategia de la empresa es la de obtener nuevos usuarios Prime con las series, que gracias a las ventajas en los envíos que incluye este programa, también pueden convertirse en potenciales clientes de su tienda online. Y parecen comprometidos con la estrategia, ya que según fuentes internas de Reuters, ahora mismo Amazon se está gastando 5.000 millones de dólares al año en contenido oficial y licenciado para su servicio de streaming.
Su próxima gran apuesta es la serie precuela de 'El Señor de los Anillos' anunciada en noviembre del 2017. En ella Amazon se ha gastado ya 250 millones de dólares sólo en los derechos, con una producción y marketing que podrían ascender a 500 millones de dólares o más por dos temporadas según fuentes internas. Habrá que ver a cuánta gente es capaz de atraer