¿Se acabó la Guerra del streaming? Porque, si es así, Netflix ganó

Si uno se guía por los premios (los Golden Globes, los Critics Choice y los Emmy acaban de entregarse en las pasadas semanas), Succession fue el programa de televisión de 2023. La serie de HBO emergió vencedora en cada una de esas galas con su temporada final y coronó a su canal, propiedad de Warner Bros Discovery, como el rey de la televisión. ¿No?

¿No?

Eeeeh… No. Porque mientras las audiencias -y los críticos- seguían segundo a segundo las batallas por el poder en el clan de los Roy, una batalla distinta tomaba en salas de junta del mundo real. Y el Waterloo de esta guerra ocurrió no con disparos, sino con una rendición, si se quiere, que le dio a Netflix, a quien muchos caracterizaban como la fuerza sitiada en esta lucha, el control de contenidos sumamente apetecidos de Disney, Paramount… y HBO.

Parece cerrarse así un círculo, en el que Netflix surgió originalmente como la plataforma a la que iba a parar todo el contenido, solo para ver ese contenido marcharse cuando, uno a uno, sus rivales decidieron crear sus propios servicios. Años más tarde, los rivales de Netflix han gastado miles de millones de dólares persiguiendo las cifras de la compañía sin acercarse siquiera a tenerlos.

No es que no hayan cosechado algunos éxitos. Amazon pasa de 200 millones de suscriptores, Disney+ superó los 150 millones de suscripciones al final de su cuarto trimestre fiscal de 2023 (frente a los 146,7 millones del trimestre anterior) y jura que puede hacer rentable su operación. Apple TV+ tiene cifras mucho más pequeñas, pero ya logró algo que ha eludido incluso a Netflix: un Oscar a Mejor Película.

Y, sin embargo, con Netflix con algo así como 250 millones de suscriptores pagos y más o menos mil millones de dólares en ganancias el trimestre pasado, sus números siguen mostrando un nivel al que ninguno de sus competidores puede acercarse. Mejor aún: la tasa de abandono de su plataforma (el porcentaje de clientes que renuncian cada mes) es la menor de entre todos los servicios de streaming.

Y, como decíamos, una especie de retorno al punto de partida está empezando a tomar forma, con productoras que alguna vez guardaron recelosas sus contenidos vendiéndolos a Netflix, que vuelve así a tener producciones de Disney, Paramount y, por primera vez en su historia, HBO.

Los cambios en la dinámica del mercado en los últimos 18 meses, el éxito de su estrategia contra las contraseñas compartidas y el renovado enfoque de los inversores en la rentabilidad han dejado "cada vez más claro que Netflix ha ganado la guerra del streaming", dijo a Business Insider la analista Jessica Reif Ehrlich.

El único desafío real para Netflix en este momento es descubrir cómo continuar con el crecimiento. Pero, de nuevo, ahí las noticias son buenas, porque hay varias oportunidades: sus propiedades más exitosas tienen el potencial de generar franquicias, los juegos sin duda parecen tener campo para crecer y parece inevitable que incorpore transmisiones deportivas en vivo a su servicio en algún momento. Esto debería ayudar a seguir aumentando los ingresos publicitarios a través de asociaciones de alto valor, lo que a su vez podría atraer también una audiencia incremental al servicio.

Suits: un caso de éxito

Nada ejemplifica mejor el éxito de Netflix que Suits, el drama de abogados que emitió USA Network durante nueve temporadas, de 2011 a 2019.

Disponible tanto en Netflix como en Peacock, el programa superó repetidamente los 3.500 millones de minutos de visualización en una sola semana, estableciendo un nuevo récord para los títulos “adquiridos”. En octubre, había batido otro récord, pasando 12 semanas consecutivas como el mejor programa de streaming, según Nielsen.

Lo notable de este caso es que Suits parece haberse convertido en un éxito de Netflix, precisamente por haber llegado a Netflix. Al igual que obras clásicas que ganan popularidad al entrar en el dominio público, llegar a una plataforma global que, por añadidura, habilita la reproducción en una multitud de idiomas, puede llevarle un gran número de espectadores a un producto con el potencial de enganchar audiencias. Este, sin duda, fue el caso.

Con casi 250 millones de suscriptores, Netflix tiene una gran ventaja sobre sus competidores. (Amazon es el siguiente con cerca de 200 millones, aunque parte de eso puede atribuirse a que ofrece el streaming con una suscripción de envío Prime, mientras que Disney+ le sigue con unos 150 millones y servicios como Max, Hulu, Apple TV+ y Paramount+ se quedan atrás con menos de 100 millones).

Cuando un servicio pequeño, como Paramount, logra un éxito singular, como Yellowstone, el problema es engranar con otros para crear un hábito, una necesidad. Lograr eso es difícil y eventualmente empieza a tener sentido, sencillamente, venderle las temporadas más viejas a Netflix y esperar que algunos paguen por ver las nuevas.

Porque si algo juega a favor de Netflix, es el hábito. Por años, ese servicio cosechó una reputación de acertar con productos propios, como House of Cards o Stranger Things, y luego, como el hábil explorador que hallaba joyas aún desconocidas, como Dark o La Casa de Papel, que extrajo de mercados poco conocidos en América, como el alemán o el español.

Ahora que el terreno del streaming ha cambiado de nuevo, la firma de Los Gatos emerge como la marca que ha descifrado la fórmula, lo que muchos en la industria llaman ‘el efecto Netflix’.

Y un elemento de esa fórmula es, justamente, lo que muchos creían que era una debilidad: el tiempo que la gente pasa escogiendo qué ver. A diferencia de HBO o Disney, a los que la gente suele entrar sabiendo qué quiere ver (el final de Succession o la nueva serie de Marvel), Netflix tiene la reputación de ser un servicio para navegadores. Por esa razón, la página de inicio de Netflix, curada por su algoritmo para recomendarte cosas afines a tus gustos, ha llegado a ser la propiedad raíz más valiosa de Hollywood.

Una gran parte de esa página de inicio es el Top 10, un carrusel de desplazamiento lateral que Netflix introdujo en febrero de 2020 para promocionar sus títulos más vistos, cada semana, en todos los países.

Desde sus inicios, la función ha medido y perpetuado la popularidad, creando una especie de boca a boca interno para películas y programas en la plataforma. El gráfico semanal tiene en cuenta los minutos dedicados a ver algo en relación con el tiempo de ejecución, una ecuación que se dice que han adoptado algunos de los otros servicios de streaming, como Disney+.

Por supuesto, nadie tiene nada garantizado. Los efectos de las prolongadas huelgas de actores y escritores tienen a las grandes productoras enfrentadas a un 2023 sin abundancia de nuevos productos. Netflix podría acusar el golpe más que sus rivales o, tal vez, podría sorprendernos a todos. Sabe Dios que lo ha hecho antes.