El gasto en publicidad digital sigue creciendo. El más reciente informe de LLYC, empresa global en Asuntos Corporativos y Márketing, titulado “La madurez del influencer marketing: Los nuevos retos que enfrentan los prescriptores digitales”, reveló que el gasto global aumentó un 10 por ciento anual, con casi 720 mil millones de dólares destinados a anuncios digitales en 2023.
Pero, si bien la inversión en márketing de influencers creció un 17 por ciento, lo que destaca su creciente importancia en la estrategia de las marcas, hay un método que gana cada vez más fuerza: se trata del Contenido Generado por el Usuario (UGC).
Históricamente, el UGC se ha definido como el contenido creado orgánicamente por los seguidores o consumidores de una marca, que luego puede ser compartido por la marca en sus propias cuentas, amplificando así su alcance. Pero a la luz de las tendencias actuales, un creador de UGC es un creador de contenido que produce específicamente contenido que parece UGC, pero ha sido pagado.
Al no haber una regulación que lo contemple, es una práctica que se mueve por debajo de la línea ética que gobierna la publicidad habitual -y, de hecho, ya hay voces que piden reglamentarla-. Pero a las marcas les encanta porque, en números redondos, suele generar mayor credibilidad y conexión con el público y tener un impacto medible en las decisiones de compra de sus clientes.
Por su parte, a los creadores les resulta conveniente porque, a diferencia de los influencers tradicionales, que necesitan hacer crecer su comunidad antes de empezar a trabajar con las marcas, los creadores de UGC no necesitan miles de seguidores, y ni siquiera están obligados a mostrar su rostro.
Es, por decir lo menos, irónico, porque la razón por la que las marcas pagan es porque buscan contenido más “auténtico”, pero en rigor no se trata de contenido ni auténtico ni orgánico, justamente porque ha sido pagado por una marca.
Recomendaciones de los expertos
Es por esto que es crucial que las marcas que construyan colaboraciones estratégicas con figuras que estén alineadas con valores y objetivos comunes, lo hagan a través de una "guía de relación" -las denominadas Golden Rules- en las que se establezcan las consideraciones y recomendaciones éticas, legales y generales a la hora de diseñar una colaboración a largo o mediano plazo.
“El marketing con influencers y creadores de contenido está ganando cada vez más relevancia en la estrategia de ventas. Por ello, es esencial ser estratégicos al elegir a quienes representarán la marca, ya que el éxito de la conversión depende en gran medida de esta selección. Cuanto más alineado esté el influencer con la identidad y los valores de la marca, mayor será la conexión que logrará establecer con los clientes actuales y potenciales”. --Lili Vega, Senior Director Marketing Solutions.
En ese sentido, el informe de LLYC comparte algunas recomendaciones para cultivar de manera eficaz relaciones poderosas con las comunidades digitales, y que mejoren la presencia de las marcas:
1. De la escucha a la predicción: aprender a utilizar tecnologías avanzadas para analizar conversaciones y detectar temas relevantes en tiempo real. Esto permitirá a las marcas e influencers identificar las comunidades influyentes y los temas de interés antes de que se conviertan en tendencias.
2. Colaboraciones con propósito de construir marca: se debe evitar las relaciones netamente transaccionales, llevando a las empresas a seleccionar cuidadosamente a los influencers y creadores de contenido con los que colaboran y en donde cuyos propósitos estén alineados con los de la marca, asegurando así fortalecer la reputación de la marca y fomentando relaciones de confianza y fidelidad con los consumidores.
3. La regulación del influencer marketing: las marcas deben priorizar la claridad en sus colaboraciones para alinearse con las normativas vigentes de cada contexto. Dentro de la priorización de sus influenciadores y sus relaciones, es crucial establecer acuerdos que detallan la naturaleza de la colaboración, asegurando que tanto la marca como el influencer cumplan con las regulaciones locales e internacionales.
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