Por supuesto que no es solo el fútbol. El ángulo pasional del mensaje, su foco en el “jugador número 12” y la aproximación a diferentes generaciones son algunos aspectos clave en el desarrollo de la comunicación de la Selección Colombia y parte de la fórmula de su descomunal éxito mediático.
Así lo revela un análisis de LLYC, consultora global de marketing y corporate affairs, que examinó las cuentas de la tricolor (tanto la selección de hombres como la de mujeres) en Instagram, X, Facebook y TikTok -donde acumulan casi 20 millones de seguidores- para entender cómo mueven diferentes temas de conversación y cómo logran el éxito de sus mensajes.
Específicamente para el análisis en X, el análisis identificó 544.959 menciones a la Selección Colombia, entre las que se configuraron fuertes picos de conversación para los meses de junio, julio y agosto de 2024 debido a la participación en competencias como la Copa América, por parte de la selección masculina de mayores, y los juegos olímpicos, por parte de la selección sub 23 femenina.
LLYC analizó la estrategia empleada por la Selección Colombia, en la que señala como clave estratégica el uso adecuado de momentos y canales de consumo para la distribución de la información, así como la activación del público durante los eventos en los que participó.
En este aspecto, el ángulo pasional, su foco en el jugador número 12, el hincha y la aproximación a diferentes generaciones son algunos aspectos clave. Se destacan cuatro rasgos específicos dentro de la estrategia de comunicación de la Selección que aportan a su impacto y relevancia mediática.
Lecciones importantes
El estudio comprueba la influencia de figuras deportivas, quienes, más allá de ser estrellas en el terreno de juego, se convierten en imagen de identidad y apropiación para la comunidad, pasando de ser solamente jugadores de fútbol a embajadores culturales que trascienden barreras a nivel mundial.
Colombia encontró en jugadores como James Rodríguez o Luis Díaz los íconos ideales para liderar la campaña con Adidas en la promoción de su camisa centenario, alcanzando escenarios mundiales y teniendo un gran impacto en el mercado deportivo y en el de la moda, logrando posicionar la Selección como marca en diferentes terrenos.
Del mismo modo, se detecta una marcada percepción de la temporalidad y momentos de consumo, como cuando Ryan Castro lanzó -antes de que se iniciara el torneo- la canción que se convertiría en el himno de los colombianos durante toda la Copa América, creando recordación y avivando el sentimiento de los aficionados.
El Ritmo que nos une, canción que involucra a la Selección, no solo en el video sino en la canción en sí, se lanzó dos semanas antes del inicio de la competencia, capitalizando la expectativa y emoción que generó la Copa, en una estrategia de marketing maratónica que le aseguró una acumulación en el mensaje muy importante y consistente, calando en el público de manera orgánica y permanente que justificó su apuesta a la liberación de contenidos en los momentos menos obvios.
El estudio resalta, además, la diversificación y estrategias segmentadas de comunicación en canales, que sugiere un entendimiento de la diversidad de generaciones a las que el fútbol impacta, la elección de canales y formatos afines a cada uno de estos grupos ha sido muy importante en la participación de la conversación y el alcance de los mensajes.
En este aspecto, el uso de redes sociales como espacio natural de contacto con hinchas, pero también su participación activa en televisión y radio, dotan a la Selección Colombia de un alcance muy importante.
Del mismo modo, de los aspectos más importantes a destacar en su comunicación es el desarrollo de un mensaje mucho más diversificado, en el que el deporte femenino es fuente de discusión y análisis por parte de expertos y aficionados, permitiendo impactar en más grupos y robustecer su público potencial.
El corazón del hincha
Pero es obvio que, al final, mucho de lo que hace resonar el mensaje de ‘la Sele’ tiene que ver con la identificación y apropiación del sentimiento de “hincha”, en el que se pone a los aficionados en el centro de la narrativa, una perspectiva en el que estos son el jugador número “12”.
“El marketing deportivo ha evolucionado hasta convertirse en un pilar clave en el consumo y subsistencia de casi todo tipo de competencia. En el caso de la Selección Colombia, su éxito a nivel deportivo en los últimos meses impulsó una estrategia de comunicación sólida, respaldada por figuras dentro y fuera de las canchas, aprovechando y apropiándose de las emociones que genera el fútbol y un uso apropiado de la temporalidad y contextos deportivos que potencian y reivindican la posición de la Selección ”.--Lili Vega, Directora Senior de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.
Este ángulo, señalan los autores del estudio, hace entender la importancia que se le da al consumidor del contenido para generar un vínculo mucho más íntimo a partir de las pasiones que genera el deporte, lo que posibilita una mayor conversación y lleva el engagement a niveles de profundidad y efectividad que muy pocas otras cosas pueden alcanzar.
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