Las grandes empresas tienen grandes historias que contar. Es lo que hace el libro 'Netflixed' (Portfolio, 2012), el libro de Gina Keating en el que se narra la evolución de una empresa que logró cambiar para siempre el mundo del entretenimiento.
En esa historia hay un competidor formidable llamado Blockbuster. Casi nadie se acuerda de ello, pero a pesar del atractivo inicial de Netflix, Blockbuster la tuvo contra las cuerdas en una ocasión, e incluso pudo comprarla por 50 millones de dólares. Una ganga que no aprovecharon y que junto a varias decisiones empresariales más acabaron por causar el efecto contrario al buscado: Blockbuster mordió el polvo y Netflix se convirtió en ganadora de un mercado monumental.
Del videoclub de toda la vida a la nada
Lo contaban en la cuenta Modest Proposal en Twitter, donde recordaban al final de un hilo contando esa historia cómo Blockbuster pudo comprar Netflix por 50 millones de dólares a principios de la década de los 2000. Los directivos de Blockbuster no entendieron el potencial del negocio online y descartaron aquella operación. Años después tuvieron que luchar contra ese auge de una Netflix que empezaba a amenazar la presencia de las tiendas físicas de alquiler de Blockbuster con su alternativa online.
Just finished rereading Netflixed. Good quick tale of the founding through Qwickster. Renewed appreciation for how farsighted and bold Netflix was. At almost every decision point, they went for broke. I want to focus on one of those, because it’s pretty wild. Total Access.
— modest proposal (@modestproposal1) July 27, 2019
El CEO de Blockbuster, John Antioco, ideó una estrategia para contrarrestar el éxito inicial de Netflix: aprovechar su presencia física para iniciar e impulsar su estrategia online, combinando ambas ofertas en un servicio convergente llamado 'Total Access'.
Los usuarios de ese servicio podían alquilar películas tanto en los videoclubs físicos de Blockbuster como en su servicio online, que aun siendo peor que Netflix comenzó a despegar de forma asombrosa. En Forbes también hablaban de esta historia en 2014.
De hecho el mercado que dominaba Netflix hasta entonces se invirtió. Los números de crecimiento de suscriptores comenzaron a favorecer a Blockbuster, que conseguía el 70% de los nuevos clientes frente al 30% de Netflix, que hasta entonces había estado en esa misma situación de relevancia.
En apenas 2 meses Total Access logró 1 millón de suscriptores y Reed Hastings, CEO de Netflix, tuvo claro que aquello podía arruinarles. Concertó una cita con Antioco en el festival de Sundance y le sugirió un acuerdo.
A ese ritmo -Total Access era fantástico para los usuarios, pero era un servicio que producía pérdidas constantes en Blockbuster-, le dijo a Antioco, se quedarían sin gasolina en poco tiempo. Hastings le dio dos opciones: que Netflix le comprara suscriptores del servicio online a Blockbuster (por 200 dólares el cliente) o incluso que Netflix comprar el negocio online de Blockbuster que había levantado de la nada Shane Evangelist.
Antioco rehusó y se fue de aquella reunión exultante. Su estrategia y la de Evangelist estaba funcionando, y confiaba en que a pesar de estar perdiendo dinero el volumen de clientes acabara permitiendo subir gradualmente precios para volver a tener beneficios. Aquello iba sobre ruedas hasta que llegó la reunión de concesión de los bonus para directivos. Carl Icahn, enemigo declarado de Antioco y uno de los mayores inversores de Blockbuster, se negó a que este recibiera 7,6 millones de dólares de bonus: le ofrecía la mitad.
Antioco se volvió loco con aquella decisión -lo contaba más tarde en una entrevista con HBR- y acabó demandando al consejo de administración. Acabó dimitiendo por esa decisión del consejo y Carl Icahn cometió un fallo garrafal contratando a un ex-directivo de la cadena 7-11, Jim Keyes, que en lugar de manener la estrategia que funcionaba, la de Antioco, decidió volver al antiguo plan de Blockbuster, ese que había fracasado ante el empuje de Netflix.
Aquello causó el pánico de los grandes directivos de Blockbuster, que en cuanto tuvieron la oportunidad vendieron sus acciones de la compañía sin decírselo a Keyes. Cuando se enteró les echó en cara aquella decisión y acabó comprando las acciones que ellos vendieron. Mientras, esos mismos directivos lo tuvieron claro: ¡acabaron comprando acciones de Netflix!
Mientras tanto, Keyes seguía empeñado en su estrategia, y pronunció unas famosas palabras que servirían de epitafio empresarial. "Ni RedBox ni Netflix están en la pantalla del radar en términos de competencia".
Dos años después Blockbuster se declaraba en bancarrota. El resto, como suele decirse, es historia.
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