El cambio tecnonavideño más curioso de los últimos 25 años se llama 'tarjetas de regalo'

Según Packaged Facts, en 2016 se regalaron más de 46 mil millones de dólares a través de 'tarjetas de regalo'. Aproximadamente mil millones no se gastaron. No es de extrañar, la verdad, que desde principios de siglo las 'tarjetas de regalo' hayan invadido tiendas y supermercados de medio mundo.

Tanto que puede parecer que "siempre" han estado ahí; sin embargo, son insultantemente jóvenes: son millenials. Y con menos de 25 años a sus espaldas, en muchos lugares del mundo ya son el regalo preferido de la población, muy por encima de cualquier regalo físico. Una de esas pequeñas historias tecnológicas que cambian todo con muy poco.

El boom de los 'cheques, cupones o certificados' de regalo

Tradicionalmente, algunos comercios vendían lo que se podía denominar cupones, cheques o certificados de regalo. A partir de los años 70, la ya omnipresente McDonald’s regó Estados Unidos con miles de cupones de regalo convirtiendo esta práctica en algo habitual del comercio minorista del país.

Había buenas razones para ello. Los grandes negocios y cadenas de tiendas se dieron cuenta de que se trataba de una forma muy eficaz de garantizar su negocio futuro: no cabe duda de que “entre la venta de un certificado de regalo de 25 dólares o un suéter de 25 dólares, por supuesto que prefiero vender el jersey”, explicaban unos grandes almacenes neoyorquinos en el 75.

El problema es que no siempre estaba claro cuál era EL jersey y, en ese contexto cada vez más común por una oferta terriblemente diversificada, los cheques eran una solución casi perfecta. Y digo 'casi' porque rápidamente surgieron los problemas. Hacer un seguimiento de todos estos cupones se volvió una tarea complejísima en un momento en que la reprografía se democratizaba allanando el camino al fraude.

Como decía Ernie Smith, el mismo Frank W. Agabnale, el famoso falsificador al que dio vida Leonardo di Caprio en ‘Atrápame si puedes’, explicaba en ‘The Art of the Steal’ que los cupones de regalo eran los favoritos de los defraudadores de todo el país. Un negocio tan grande y a la vez tan débil pedía a gritos una solución.

Y la solución la trajo la tecnología

Hay cierta discusión sobre quién introdujo las primeras ‘tarjetas regalo’. Es decir, los sistemas de cheques gestionados digitalmente al modo de las tarjetas bancarias. Los historiadores no acaban de ter claro si fue la cadena de gasolineras Mobile Oil Company con sus tarjetas de plástico para echar gasolina y llamar por teléfono o la tienda de ropa Neiman Marcus. Ambos sistemas aparecieron entre finales del 94 y principios del 95.

No eran genuinamente nuevas porque las tarjetas telefónicas prepago llevaban varias décadas en el mercado y, de hecho, ninguna de ellas funcionó bien. La primera porque acabó usándose como una forma de prepago personal y la segunda porque nunca se promocionó con demasiado convencimiento. Según Smith solo se hizo un anuncio en el New Yorker en el 94. Sin embargo, juntaron las piezas necesarias para sentar las bases de todo lo que vendría después.

Lo que vino después se llamaba Blockbuster. En la cadena de videoclubs, llevaron la idea hasta sus últimas consecuencias. Las tarjetas se anunciaron por todo lo alto (TV incluida) y se expusieron en zonas muy visibles de las 3.900 tiendas de la cadena. Tras ellos y su éxito, vinieron muchas (casi todas las) cadenas de comercio minorista.

Pero fue a partir de 2001 cuando llegó el rey: Starbucks. Hoy por hoy, una de cada siete transacciones que se hacen con estas tarjetas en EEUU se hacen con las de Starbucks. Y eso que, según la Federación Nacional de Minoristas, las tarjetas de regalo han sido el elemento más solicitado en las listas de Papá Noel desde 2007. Ese ha sido el verdadero cambio tecnológico de la Navidad moderna.

Imagen | 401 (K) 2012 / Flickr