Los medios digitales en España presumen de tener cerca de 350.000 suscriptores de pago, pero cada uno hace su propia guerra

Pagar por un periódico en el kiosko es lógico; hacerlo por un periódico en internet parece extrañamente absurdo. Durante años los medios generalistas y de nichos específicos han publicado sus contenidos sin coste alguno para los internautas, pero eso está cambiando en todo el mundo y, últimamente, en España.

El País, El Mundo, elDiario.es, El Español, Público y otros muchos medios generalistas están tratando de dar el salto a un modelo de suscripción que ya tiene algunos casos de éxito en Estados Unidos. Esos esfuerzos parecen estar dando su fruto, y ya existen cerca de 350.000 lectores que están pagando por lo que leen en esos medios. La pregunta es si la tendencia se afianzará y podemos hablar al fin de un cambio de era en un negocio que hasta ahora se basaba fundamentalmente en la publicidad para ser rentable.

Las suscripciones digitales despegan en España

Los datos de un estudio realizado por los integrantes del Master en Innovación en Periodismo (MIP) revelan que las puestas en marcha recientes de los muros de pago en medios como El Mundo o El País ha tenido un recibimiento llamativo.

De hecho en El País se superan ya los 64.000 lectores de pago según los datos de septiembre de 2020, cuatro meses después de la activación de su muro de pago. De hecho en El País fuentes internas consultadas por el MIP revelan que el diario ya tiene 110.000 suscriptores, de los cuales esos 64.000 son exclusivamente digitales. En El Mundo, donde llevan 10 meses con él, se han alcanzado ya los 50.000 usuarios.

Eldiario.es lleva desde 2012 funcionando con un modelo mixto: contenidos abiertos, pero con socios que voluntariamente se suscriben para apoyar la publicación con ciertos beneficios. Ese proyecto ha tenido también un éxito destacable, con 56.000 socios actualmente suscritos a este diario.

Los datos son según estos expertos esperanzadores para el futuro de unos medios que han visto cómo los modelos publicitarios comenzaba a plantear un futuro complejo. En algunos casos estos medios ofrecen a sus suscriptores una experiencia sin publicidad, mientras que otros curiosamente conservan la aparición parcial o total de anuncios y la combinan con los ingresos por suscripción.

Aún así, es importante señalar que esos datos también han podido verse favorecidos por periodos y precios promocionales que han permitido acceder a esas suscripciones a precios más reducidos de los de su coste inicial. Quizás sea pronto por tanto hablar de un éxito claro, pero desde luego los números llaman la atención.

Aprendiendo de los que ya han tenido éxito

La activación de los muros de pago en los grandes medios de nuestro país ha sido en general tardía y confusa, con diveras filosofías y formas de cerrar contenidos. Muros porosos que permiten la lectura gratuita de cierto número de contenidos al mes (como El País) se mezclan con aproximaciones como la de El Mundo en la que solo ciertos contenidos "premium" -reportajes, temas de opinión- están vetados a los no suscriptores.

Ese paso a un muro de pago ciertamente ha impuesto mucho respeto a los grandes medios generalistas en España, pero parece que las experiencias positivas en medios extranjeros ha animado a los grandes responsables de estas cabeceras a tomar esa decisión.

El caso de referencia es el de The New York Times, que como indican en Axios por primera vez en sus cerca de 170 años de historia ganó más con sus productos digitales que con su periódico impreso en el segundo trimestre de 2020.

Ese enorme éxito parece haber mostrado el camino, y en Estados Unidos hemos podido ver cómo un diversos medios generalistas y verticales (con los económicos -FT, WSJ como claros ejemplos-) han ido implementado el modelo de suscripción. En el ámbito de la tecnología, por ejemplo, Bloomberg, Wired o Ars Technica han planteado diversos tipos de muros de pago.

Esa tendencia parece extenderse ante el aparente buen recibimiento de los usuarios, que del "todo gratis" han comenzado a suscribirse por razones que van más allá de poder leer esos temas y que por ejemplo responden a la fidelidad a un medio que les ha aportado mucho durante años y que ahora pide ayuda para seguir adelante y reforzar temas en el futuro.

¿Y qué pasa con el Spotify de los medios?

La situación en los medios de texto es muy distinta al streaming de vídeo o de música: allí servicios como Netflix o Spotify sirven como agregadores de contenidos de diversas productoras, discográficas y creadores (sean independientes o no).

En los medios generalistas tradicionales que durante mucho tiempo vivieron del papel el paso a un modelo de suscripción ha sido mucho más doloroso. El experimento de El País en noviembre de 2002 acabó en un fracaso sonado, por ejemplo, y hemos tardado casi 20 años en ver cómo este diario volvía a apostar por este modelo.

Hay quienes abogan por la aparición de un 'Spotify de los medios'. Quien suscribe es uno de ellos, y como ocurre con el vídeo o la música la idea sería poder acceder a distintas piezas de distintos medios sin estar atado a uno en exclusiva.

La idea no parece tener de momento mucho futuro: las grandes cabeceras están haciendo su propia guerra en este sentido y como mucho hemos visto iniciativas como la de Orbyt, en la cual encontramos una suscripción a medios en su mayoría de Unidad Editorial como El Mundo o Marca, aunque también han acabado asociándose tanto La Razón como El Periódico de Catalunya.

Ese proyecto es un caso aislado en un segmento en el que por ahora cada medio está defendiendo lo suyo: aquí el estrés de las suscripciones puede ser especialmente notable —la suscripción anual a El País cuesta 96 euros al año, en El Mundo 59 euros al año, y elDiario.es 80 euros al año, por ejemplo- y hace que cada medio actúe como un pequeño jardín amurallado más que juega con las lealtades de los usuarios a una cabecera, un tono editorial e incluso una forma de presentar los contenidos.

Parece difícil por tanto que veamos ese agregador que actuaría como un 'Spotify de los medios'. Puede que solo si esos modelos de suscripción no funcionan como estas cabeceras esperan acabemos asistiendo a una centralizacón o unificación de esfuerzos y al viejo 'si no puedes con tu enemigo...".

Eso, por supuesto, queda por ver. De momento, eso sí, las cifras parecen reflejar que los lectores en España parecen poco a poco dispuestos a pagar por lo que leen cuando esos contenidos y la experiencia les compensa (o cuando no les dan otra opción con un muro de pago, claro).