Cuánto ha influido el diseño web en el éxito y fracaso de los ganadores y perdedores de la tecnología

Voy a tirar la primera piedra: Reddit tiene un diseño visual horroroso. Lo mismo le ocurre a Craiglist, o a Hacker News, o a 4chan, o a servicios web españoles como Forocoches o Milanuncios. Y ahí están todos ellos: riéndose de mis (¿nuestros?) gustos sobre diseño web y triunfando día tras día. A millones de usuarios no parece importarles el aspecto visual de esos sitios web, y no lo hace porque esa es solo parte de la ecuación del éxito.

Esa es la conclusión a la que uno llega tras hablar con varios expertos en diseño web y experiencia de usuario (UX) sobre el éxito y fracaso de las empresas en internet y cómo sus sitios web influyen en ese apartado. ¿Para gustos los colores? Definitivamente, sí, y es que un buen diseño es mucho más que belleza: sobre todo soluciona un problema y una necesidad. Esa es la clave del éxito.

Sitios web (horrorosos) con solera

Uno se da una vuelta por alguno de esos servicios y de primeras suele pensar cómo es posible que sus responsables no hayan cambiado el aspecto visual de unos sitios web que parecen anclados en los 90 y que no adoptan muchos de los criterios que hoy son norma en multitud de sitios web con un diseño universalmente aceptado como "adecuado".

El problema, claro, es que esos diseños que a muchos nos pueden rechinar a otros les parecen perfectos para esos sitios web, sobre todo porque gracias a ellos el sitio es usable para todos los que llevan utilizándolo durante años y años.

Precisamente ese es uno de los factores que hacen difícil considerar rediseños radicales para esos servicios: Reddit lleva 10 años con nosotros, pero Craiglist apareció hace nada menos que 20 años, Hacker News es el más joven de todos (apareció en 2007) y 4chan inició su andadura en 2003, hace 13 años. Ricardo García creó Milanuncios en 2005, y Alejandro Marín ('Electrik' o 'Ilitri') hizo lo propio con ForoCoches en marzo de 2003. Aquellos eran otros tiempos, y el diseño web -y nos referimos al aparado visual- era mucho menos relevante de lo que lo es hoy en día.

¿Qué es buen diseño?

Es difícil -por no decir imposible- dar la receta perfecta para el buen diseño, sobre todo porque hay demasiados parámetros que pueden influir tanto en el aspecto visual de un sitio web como en nuestra percepción del mismo. José Luis Antúnez, uno de nuestros entrevistados, trataba de explicar hace años qué es diseño en una reflexión en su blog en la que condensaba la que él era la definición de esta palabra. ¿Qué es diseño?, se preguntaba. ¿La respuesta? Diseño son soluciones con belleza.

Aquí Antúnez nos hablaba de que la belleza tenía que ser entendida como buen gusto ("sin disfraces", añadía), pero además introducía otros parámetros en la ecuación de un buen diseño, en el que tenían que intervenir una buena interacción, decisiones (sobre sencillez, claridad y eficiencia), ética, arte y, por supuesto, resultados (a mayor satisfacción, mayor rentabilidad).

También podríamos definir un buen diseño de forma inversa: definiendo las claves de un mal diseño: una legibilidad pobre, una navegación confusa o un mal rendimiento perjudican la experiencia de usuario, y precisamente en esos apartados es donde los servicios que hemos mencionado brillan con luz propia. No son bonitos -al menos no en el sentido estricto de la palabra, insistimos en que aquí hay para todos los gustos- pero cumplen de forma prodigiosa con su cometido: se leen bien, se navega bien por ellos y son, desde luego, rápidos.

Para los creadores de todos estos servicios una cosa queda clara: el contenido es más importante que el continente, y el texto es el rey. Es cierto que la orientación de muchos de ellos hace que precisamente ese dominio absoluto del texto condicione su diseño, pero es que además hay una ventaja en tener ese aspecto visual clásico en lugar de uno más moderno: que esos sitios atraen a los que le dan más importancia al fondo que a la forma.

¿Por qué no rediseñar?

Para todos esos sitios web de los que estamos hablando, la opción sería aparentemente sencilla: adaptarse a los nuevos tiempos y hacer un rediseño radical (o notable) que permitiera que los usuarios pudieran disfrutar de algunas de las ventajas de las tendencias que marcan actualmente este segmento.

Fácil de decir, difícil de hacer. Mucho. Los ejemplos son numerosos, pero por citar alguno tenemos a Digg -éste era su aspecto a principios de 2009-, que en su vida anterior como sitio de recomendación de contenidos por votación mantuvo un diseño muy decente y que de buenas a primeras se convirtió en algo que la comunidad ni esperaba ni quería.

En esa obsesión por construir un sitio "personalizado" para cada usuario Digg se olvidó de sus bases y se transformó. Curiosamente no lo hizo tanto en forma -este fue el resultado- como en fondo, pero como decimos ambos son parte de un todo: de un buen diseño que Digg traicionó. Eso fue un craso error, y Digg acabaría perdiendo todo su valor para desaparecer y luego resurgir gracias a una nueva concepción que ha aprovechado la marca pero con una filosofía distinta.

Tenemos un ejemplo mucho más reciente en Ars Technica, una de las webs de referencia para los amantes de la tecnología. El sitio web de esta publicación acometió un rediseño hace apenas un mes (aquí tenéis el aspecto que ofrecía la nueva versión), pero lo hizo con decisiones que no gustaron nada a su público: casi 2.000 comentarios dejaron claro que en Ars habían prestado demasiada atención a las tendencias y muy poca a unos usuarios que de repente habían perdido parte de las opciones que tenían en la versión antigua. ¿Qué hicieron en Ars Technica? Dar marcha atrás. A los pocos días pedían disculpas, recuperaban el diseño antiguo y anunciaban que trabajarían más en ese rediseño para recuperar parte de esas opciones que los usuarios tanto valoraban.

Los cambios no suelen gustar, y eso es algo que en sitios con un tráfico tan abultado como el de las citadas se comprueba rápidamente. Tras tantos años con esos diseños, sus creadores prefieren no experimentar, porque cualquier pequeño cambio podría tener un impacto enorme en la percepción y uso de esos sitios web por parte de los usuarios. De hecho muchos asumen esos cambios de una forma casi imperceptible a nivel visual, con mejoras incrementales y graduales (Amazon es un buen ejemplo de ello) que permiten ir pasito a pasito.

Para muchos, claro, eso no es suficiente: esos sitios web que tanto nos desagradan de repente cobran nueva vida gracias a los llamados rediseños no solicitados, que se están convirtiendo en una tendencia fantástica para que amantes del diseño web y estudiosos de esa disciplina hagan sus propios experimentos y propongan ideas que les sirvan tanto a ellos como a la comunidad.

Muchas de esas ideas no llegan a ninguna parte, muchas son criticadas, pero algunas se convierten en realidad de forma directa o a través de extensiones de navegadores como Stylish: yo mismo utilizo muy poco el sitio web original de Hacker News y en su lugar uso un mucho más legible y usable (en mi opinión) hckr news, pero si queréis ver diseños no solicitados impresionantes -hay de todo y para todos- pasaos por foros como el que Reddit -cómo no- ofrece a esta disciplina. Hay ejemplos para todos los gustos, pero si hay un sitio web que muchísima gente quiere transformar ese es la Wikipedia. La propia Wikipedia acepta deportivamente ese hecho: expone muchos de esos rediseños en una página -cómo no, una vez más- de la propia Wikipedia

¿Qué opinan los expertos?

Si alguien puede opinar con criterio sobre diseño web esos son obviamente los profesionales de este segmento. Nos hemos puesto en contacto con cuatro de ellos que nos han aportado su visión sobre la realidad del diseño web y cómo esa parte puede influir en el éxito o el fracaso de una empresa tecnológica.

• José Luis Antúnez (@jlantunez): este profesional lleva creando empresas online y ayudando a otras en su estrategia de diseño. Como él mismo nos explicaba, "En unos tiempos en los que la tecnología se ha convertido en una commodity creo que la experiencia de usuario, los contenidos, la belleza y la ética del buen gusto son diferenciales".
• Daniel Torres Buriel (@torresburiel): especializado en la experiencia de usuario, este profesional dirige su propio estudio, llamado Torresburriel Estudio, desde Zaragoza. En él trabajan en el diseño, la conceptualización, análisis de usabilidad y test con usuarios.
• Javier Cañada (@javiercanada): ha trabajado en empresas como Indra, creado equipos de diseño para otras hoy consolidadas como The Cocktail, y formado a diseñadores de interacción españoles gracias al Programa Vostok, y desde hace tiempo dirige la actividad de diseño de Tramontana, una firma desde la que diseñan "productos, espacios y mensajes".
• Pascal Deville: es director creativo y co-fundador de Freundliche Grüsse, una agencia de publicidad con sedes en Zurich y Berlín, pero además es el creador de Brutalist Websites, un llamativo proyecto en el que precisamente las protagonistas son las webs con un aspecto visual más feo del mercado.

Es el contenido, idiota

A todos ellos comenzábamos preguntándoles si creían que la caída de servicios legendarios como MySpace o MSN Messenger se debió a su pobre diseño visual. Otros competidores les superaron, pero, ¿fue un mayor cuidado en esa interfaz la clave de ese éxito?

Para José Luis Antúnez "parte del éxito de esos servicios se basó en su capacidad extrema para la personalización y la empatía". Sin embargo los que vinieron detrás supieron entender que "la interfaz pasaba por ser lo más invisible posible para dar protagonismo a la facilidad de uso y a los contenidos". Torres Buriel comentaba por su parte que "está claro que nacieron en un contexto muy determinado y ese contexto era otro cuando dejaron de ser Top".

Para Javier Cañada su caída "no fue problema de diseño: creo que su utilidad pasó o se vio superada por otras", e incidía en algo que ya comentaba uno de sus colegas en el caso de MSN Messenger: "lo que importa es el contenido, los mensajes que se cruzan". En el caso de Facebook sí que hubo incidencia de esa parte visual, ya que esta red social "priorizaba mejor la información". Para Deville la desaparición de estos servicios tampoco se debió a su aspecto visual: "eran como un hermano o hermana mayor que tienen que intentar cosas antes de que el hermano menor acabara haciéndolas bien".

A partir de este punto les pedimos a estos expertos que analizaran el éxito de Craiglist o Reddit. Para Antúnez hay margen de mejora para todos ellos -"sólo tenemos que ver el gran trabajo que ha hecho Google con Material Design"- e incidía en esa difícil definición consensuada de diseño sobre la que él reflexionaba en su blog. Este experto llegaba a dos conclusiones: "La belleza es útil. La belleza es rentable".

Torres Buriel opinaba que en esos y en otros casos ocurre algo crucial: "que la utilidad del servicio está muy por encima de la interfaz que le da soporte. Es la utilidad lo que tira de estos proyectos. Millones de usuarios quieren lo que allí encuentran, y el resto está en un plano secundario". En esa misma línea se situaba Javier Cañada, para el que estos servicios "son espacios donde el contenido es lo más relevante y cuanta menos interfaz mejor. Eso también es diseño: hacer que el contenido, el mensaje, el propósito mande".

Este profesional apuntalaba su argumento con una afirmación contundente: "buen diseño es belleza, pero también utilidad. Es belleza al servicio de la utilidad, y que las dos juntas nos hagan mejores". Coincidía con todos ellos Pascal Deville, que indicaba que "si tienes un servicio que cubre una necesidad real, el diseño se convierte en algo secundario. Algunos combinan ambas, un gran servicio y un gran diseño -Airbnb por ejemplo- pero la necesidad del servicio ofrecido es lo que lo hace exitoso".

La fealdad como marca

El ejemplo que cita el creador de Brutalist Websites es interesante porque es efectivamente representa una oleada de servicios en los que se presta atención a la forma y al fondo. Algunos de esos servicios brillantemente diseñados logran cuajar entre el público, pero otros se quedan en una bonita máscara para un contenido o un servicio que por diversas razones no llega a tener el alcance deseado. Les preguntamos a nuestros protagonistas si cuando se crearon servicios como Reddit o Craiglist -una década es una eternidad- simplemente no había interés por la parte de diseño visual.

José Luis Antúnez indicó que estaba "convencido de que les preocupaba el diseño", pero aclaraba que no necesariamente la parte visual, sino la correspondiente a la "usabilidad, mantenimiento, publicación, eficiencia". De hecho, indicaba cómo ese aspecto es ya una seña de identidad de esos y otros servicios:

Craiglist y Reddit son dos de los pocos ejemplos que conozco cuya interfaz se ha convertido en marca. Creo que hasta sería contraprudecente hacer cambios profundos. La honestidad en diseño también pasa por evitar rediseños traumáticos.

A esos ejemplos de Estados Unidos les ponía su análogo en nuestro país: "En España tenemos el caso de MilAnuncios. ¿Es mal o buendiseño? Funciona excelentemente. ¿Podría ser mejorable y seguiría funcionando igual de bien? Con cambios pequeños cada cierto tiempo sin duda, pero han hecho de esa fealdad una marca."

Para Torres Buriel estaba claro que el crecimiento explosivo de esos servicios "no aconsejaba un rediseño radical. Los usuarios, en general, somos muy poco tolerantes con los cambios de diseño cuando una aplicación o un producto digital pasa a esa fase en la que lo hacemos nuestro y lo percibimos como algo propio". Como mencionábamos anteriormente, en estos casos la política más adecuada parece ser la de cambios pequeños y graduales que por ejemplo hicieron en Idealista y que "no se perciban como un choque, sino como mejoras paulatinas que han ido pasando desapercibidas".

Por su parte Javier Cañada opinaba que no creía que los responsables de esas webs "tuvieran claro que la utilidad era mayor si la carga visual era menor. Poner poca carga visual es a veces una buena decisión de diseño". Pascal Deville ni siquiera las calificaba como feas o malas en diseño: "compáralas con una simple cabaña de leñador, con los materiales y capacidades de diseño disponibles - es la simbiosis perfecta para ofrecer una función concreta y la estética correcta, aunque no vaya a ganar un premio de diseño. Es lo mismo en la mayoría de los Brutalist Websites".

También hablamos con estos diseñadores de esos diseños no solicitados y su papel en esta industria. Para Antúnez este es un ejercicio "positivo", y aunque admite que la mayoría no le gustan -nos remite a esta reflexión con la que coincidía-, "te pueden dar ideas para soluciones patrones, colores". A Torres Buriel este tipo de proyectos le "fascinan", pero explica que "más allá de mostrar la pericia de sus autores, me parecen un ejercicio al que le falta una pata importante: no se conocen los objetivos de los propietarios de las compañías, con lo que abordar un rediseño en esas condiciones me parece un ejercicio meramente anecdótico".

Javier Cañada indicaba también que para él estos diseños son "un ejercicio interesante" aunque coincide con Torres Buriel en el que a menudo son iniciativas un poco "naïve a veces, porque el diseñador amateur que lo hace muy probablemente no está considerando cien factores extra que la empresa sí". Lo mismo opinaba Pascal Deville, que destacaba que "el mejor diseño viene del propio producto o servicio, no de diseñadores con talento tratando de pulir cosas que ya funcionan. Mira por ejemplo Basecamp. Uno podría hacer que su aspecto fuese mejor, pero no puedes añadir su filosofía mientras lo intentas".

Malos diseños a patadas

Le dimos la oportunidad a nuestros expertos de opinar sobre aquellos sitios web, servicios y productos con un mal diseño (no solo visual), y José Luis Antúnez nos dio un primer ejemplo con el Blackberry PlayBook, un dispositivo que para él fue un shock y que le "asustó", confesaba. "La pude probar cuando la estaban lanzando y no sabía hacer nada. Me sentía tondo usándola y una de las funciones del diseño es hacerte sentir inteligente".

Aquí hacía mención al evento UXSpain en el que se señaló cómo "el 94% de las primeras impresiones están relacionadas con el diseño", pero no quiso darnos ejemplos concretos de webs con mal diseño porque como él nos decía "hay multitud de ejemplos: sólo hay que pasarse por las webs de los principales bancos, medios y administraciones públicas. Salvo contadas excepciones son muy mejorables". Y aquí nos hablaba de las empresas Frankenstein y de la crisis de identidad en el diseño web.

Para Torres Buriel sí que había ejemplos claros como Keteké, "que era un modelo de proyecto en el que los recursos estaban a disposición del proyecto y fue un fracaso estrepitoso. O Pownce, que salió en el primer estadio de Twitter y lo mejoraba sustancialmente, pero murió rápido". También hablaba de servicios que aprendieron y mejoraron: Idealista era un ejemplo que citaba antes, pero a él se unía Google, que tanto en sus servicios como en sus aplicaciones "han hecho un magnífico trabajo en términos de diseño". Pascal Deville nos ponía un ejemplo de servicio que ganó gracias a su servicio y no a su diseño: "Hotmail (diseño correcto, mal servicio) fue superado por Gmail (mal diseño -en su primera versión-, gran servicio)".

Javier Cañada nos cambiaba la pregunta y nos ponía dos ejemplos que según él no lo estaban haciendo bien y están amenazados por su forma de hacer las cosas. El primero es Evernote, que "en lugar de mantenerse ágil está engordando con kilos y kilos de grasa y funcionalidades aquí y allá. Parece que no estén sabiendo priorizar lo importante, que más sea más para ellos, cuando se trata de hacer mejor lo importante". El otro ejemplo era aún más llamativo, porque nos hablaba de Snapchat:

Aquí me la juego: yo diría que o mejoran la usabilidad de la interfaz o se quedarán ahí, les superarán otros haciendo lo mismo pero mejor o incluso otra aplicación de mensajería incorporará su característica principal. Ahora mismo Snapchat es la única dando esa utilidad (recuerda la tríada) pero es torpe haciéndolo: estructuralmente es un caos, nada es predecible en la app, el modelo mental es casi imposible... Si alguien es capaz de mejorar forma, manteniendo función y poniendo algo de marketing, les desbancará.

Epílogo: empezaba diciendo que el diseño visual de Reddit es horroroso. Tiraba esa primera piedra, pero lo hacía con truco: como tantos otros, el diseño no me importa tanto aquí porque el contenido es lo que lo hace imprescindible. Así es: visito Reddit todos los días. Yo confieso.