El periodismo se volvió loco con el clickbait. No vas a creer lo que sucedió a continuación

Las redes sociales se han apoderado de los medios. Triunfa lo que se comparte, porque lo que se comparte da tráfico. Antes jugábamos con el SEO, y ahora lo hacemos con la forma de lograr que los contenidos se compartan en internet.

Ahí es donde entra el clickbait, ese fenómeno que muchos medios han convertido en uno de los pilares de su estrategia y que aprovechan en mayor o menor medida -nosotros no somos inmunes- para lograr la máxima exposición posible. Para conseguir uno de los objetivos de cualquier contenido además (cuidado, no necesariamente) de que sea interesante y útil: que sea viral.

Y el contenido se hizo viral

Los tiempos cambian, y también lo hacen los formatos y soportes. Hemos pasado de un mundo en el que el papel era absoluto protagonista a otro en el que lo digital y los contenidos online son ahora los que mandan. Y en ese nuevo mundo del periodismo internet ha cambiado las reglas, porque aunque el "viejo" periodismo sigue teniendo sentido -y mucho- en internet, las nuevas generaciones están demostrando tener interés en otros formatos.

En realidad la idea no es necesariamente nueva, y lo de acusar a un medio de utilizar técnicas clickbait en las cuales el objetivo es lograr que el lector haga clic en el enlace y entre en el contenido es básicamente algo similar a lo de acusar a un medio impreso de utilizar un tono editorial sensacionalista o amarillista. En ambos casos el objetivo es el mismo: que te lean (y que hablen de ti).

Las técnicas para hacer contenido clickbait son muchas y variadas, y van desde los célebres artículos en formato de listas -los listicles, de los que hablamos más adelante- al uso -para audiencias masculinas- de fotos de mujeres atractivas o al uso de titulares llamativos que jueguen con el llamado 'curiosity gap': no desvelar toda la información en el titular con el objeto de que el lector haga click para descubrir ese dato que le faltaba o que le atraía del contenido. Una de las publicaciones que ha sido referente en esta técnica es Upworthy, cuyo caso analizaban en The Atlantic en 2014.

El contenido viral lleva estudiándose hace años y de hecho han aparecido estudios como este de la Wharton Business School de 2010 en el cual se analizaron un total de 7.000 artículos publicados en The New York Times durante un periodo de tres meses.

Entre las conclusiones de los autores estaban las que el contenido positivo era más viral que el contenido negativo -aunque hay más factores en juego- o de algo con lo que también se juega mucho ahora que las redes sociales están a la orden del día y son fuente clave de tráfico para todo tipo de medios: la gente comparte contenido con la esperanza de mejorar su reputación o su repercusión en dichas redes -¿somos lo que compartimos?-, además de hacerlo para ayudar a otros o para generar reciprocidad.

Aquí resulta interesante comprobar como algunos medios colaborativos de nuevo cuño precisamente establecen una serie de líneas básicas para lograr que lo que se publica y comparte en ellos tenga éxito. ElMeme -entrevistamos a uno de sus máximos responsables más adelante- es un claro ejemplo de ese acercamiento a la generación de contenidos, y hace tiempo que compartieron su guía de estilo para lograr que los redactores que participan lo hicieran con algunas claves básicas para lograr que sus artículos tuvieran éxito.

Lo viral como medio, no como fin

Muchos podrán criticar el contenido viral y defenestrarlo, pero aquí debe primar el respecto al lector -cada uno elige en qué invertir el tiempo- y la aplicación una vez más del famoso 'para gustos, los colores'. Lo que a mí me puede parecer un atentado a la inteligencia puede ser muy divertido o entretenido para otra persona, y lo que para mí puede ser interesante para otros puede ser, por ejemplo, un contenido infumable.

Lo que sí es cierto es que lo viral funciona -no solo en medios impresos y online, ojo, la idea se extiende a cualquier medio de comunicación-, pero mientras que hay plataformas en las que el contenido viral y el clickbait son el medio y el fin, en otros ese tipo de técnicas son solo un medio para llegar a la audiencia y una forma de evolucionar a partir de ahí.

BuzzFeed es probablemente el referente más estudiado y analizado de los últimos tiempos, y para muestra no uno, sino dos botones. El primero, el de The Awl, considerado uno de los medios más sesudos a la hora de analizar tendencias en comunicación y periodismo en internet, hay hasta 10 análisis sobre el fenómeno BuzzFeed. El segundo, el de Nieman Lab, para muchos biblia de lo que sucede en el segmento periodístico digital y en el que se analizan tendencias de todo tipo en este ámbito. De nuevo, mucho se habla allí sobre BuzzFeed -gran parte lo tocan de forma tangencial, cierto- con análisis muy sesudos.

Para algunos analistas, BuzzFeed es el medio de actualidad más importante del mundo, y su evolución y crecimiento han sido referenciados una y otra vez por publicaciones tan reputadas como Wired. En ellas la conclusión es la misma: el dominio de las técnicas de contenido viral que han demostrado en esta publicación es absoluto, pero eso ha sido solo parte de la ecuación de este gigante de la comunicación.

Puede que BuzzFeed naciera con esa imagen de medio sensacionalista -o que fuera acusada repetidamente de plagios, algunos de los cuales admitieron y de los que se disculparon-, pero hace ya tiempo que es mucho más que un medio viral -aunque siga aprovechando de forma brutal esa parte-. Su plataforma tecnológica -lo que hay detrás de las noticias- ha atraído jugosos acuerdos, y desde hace tiempo cuenta con una nutrida redacción de editores dedicados a los artículos largos -los célebres longform- que entre otras cosas hacen análisis de dispositivos con un enfoque distinto y original. Tenemos un ejemplo en el artículo que John Paczkowski dedicó al análisis del iPhone 6s hace unos meses: ese no es el típico contenido viral, como podréis comprobar por la lectura. Un ejemplo de que lo viral puede ser tan solo un medio para el fin que parece estar logrando esta publicación.

Las listas funcionan

Si hay un tipo de contenido clásico en este tipo de medios virales, ese es el de los artículos de listas, o como las llaman en inglés, "listicles". Ahora mismo en portada de algunos de ellos podemos encontrar "Los mejores 92 tatuajes de Los Simpson a 25 años de su estreno en Argentina", "16 frases lapidarias de un médico que odia ir al médico" o "25 cosas que las personas con mucho pelo no pueden hacer".

Estos contenidos están en realidad por todas partes -en Xataka también aprovechamos el formato con cierta frecuencia- y se encuentran con la resistencia de la vieja guardia del periodismo. Las listas, dicen, destruyen nuestra capacidad de atención y son una decepcionante demostración del camino que está tomando el periodismo.

Sin embargo las listas son a menudo útiles para muchos usuarios, tanto por el contenido en sí -que puede tener valor real a nivel informativo- como por cumplir su cometido como una efectiva forma de distraer la mente con esos contenidos a menudo más fáciles de consumir.

Psicológicamente los listicles son realmente adictivos: prometen condensar básicamente cualquier información en una serie limitada de hechos y datos, y además nos permiten "monitorizar" cuánto nos queda por saber de ese tema. Son como decíamos más fáciles de consumir e incluso de abandonar -no sentimos tantos remordimientos al hacerlo- y proporcionan esa sensación de saber solo por el título que el tema está muy definido, que no va a ser ambiguo.

Lo cierto es que este tipo de contenidos son fácilmente criticables, pero también son fácilmente defendibles. Por un lado los argumentos en contra son claros: no son necesariamente útiles, su propósito a menudo puede ser hacernos perder el tiempo -o hacer clic donde no deberíamos hacerlo- y como indican en un artículo de The Huffington Post redactado por miembros de la University of Central Florida, "enseñan a que le exijamos menos a lo que leemos".

Por el otro, los que se sitúan a favor también lo dejan claro: en los listicles podemos consumir cada elemento de la lista de forma rápida y sencilla porque todos están numerados, mientras que en un artículo o ensayo convencional no podemos saltarnos una parte y entender todo el contexto: esos contenidos son un todo del que podríamos perdernos una parte importante al hacer eso. Como indicaban en Wired en su propio "listicle sobre listicles", este tipo de contenidos permiten curar contenidos, darnos formas adicionales de interactuar con la información y a menudo son éticamente neutrales.

Lo que parece claro es que los artículos en forma de listas están aquí para quedarse, nos guste o no. Funcionan como contenido viral, son el clásico ejemplo de clickbait, pero eso no significa que esos contenidos sean necesariamente peores o mucho menos útiles. De hecho, pueden ser justo lo contrario, que en realidad es lo mismo que le puede pasar a un artículo convencional. Que sea largo no implica que sea interesante o realmente útil. Los formatos están ahí para utilizarlos y aprovecharlos de la mejor forma posible.

¿Qué opinan los responsables de estos medios?

Hace tiempo que este tipo de contenidos también son una realidad palpable en español, donde diversos medios han adoptado el modelo y han planteado su apuesta por esta forma de contar tanto la actualidad como las historias que la rodean.

Nosotros hemos tenido la oportunidad de hablar con dos de ellos, algo que nos ha permitido comprobar cuál es la visión desde dentro de este tipo de contenidos y de lo que pueden aportar tanto a las audiencias como a la conversación sobre todo tipo de temas.

Santiago Sarceda es co-fundador y CTO de ElMeme, una publicación que según él "es una red de productores creativos, con más de diez mil periodistas, redactores creativos, ilustradores, fotoperiodistas, youtubers y todo tipo de profesionales de la comunicación y el diseño audiovisual". Esa red funciona según las cifras de Sarceda, que indica que todos los meses alcanzan a una audiencia de 30 millones de personas, "en su mayoría millennials de toda latinoamérica".

Otro de los medios con los que nos pusimos en contacto fue PlayGround Magazine, de la que nos hablaba uno de sus responsables, Antonio J. Rodríguez. Él definía PlayGround como "una publicación generalista con una importante sensibilidad generacional que, no obstante, es leída por todo tipo de públicos: nuestros lectores finales son toda la comunidad hispanohablante".

Para Sarceda la prioridad no era hacer un contenido viral, sino "contar historias y transmitir información que resulte útil y valiosa para nuestra audiencia de la manera más profesional e innovadora posible". De hecho, añadía el co-fundador de ElMeme, lograr eso hace que "la viralidad esté casi asegurada".

En esa línea se situaba Rodríguez, qu eindicaba que la prioridad era proponer contenidos de valor y "compartir aquellas historias que más nos entusiasman con el mayor público posible". De hecho indicaba que van más allá de las técnicas tradicionales de viralidad para sumar audiencia. "Para nosotros eso no es suficiente", afirmaba, y explicaba que hay que huir del ruido en internet para "tener impacto real en la opinión pública". Los temas que más audiencia han tenido en PlayGround, por ejemplo, "son reportajes o ficciones particularmente elaborados, las más de las veces lecturas largas".

Es evidente que la viralidad de los contenidos tiene ventajas, ya que como indicaba Sarceda prestar atención a ese componente maximiza el potencial del alcance. Explicaba que tenían en cuenta varias cuestiones -horarios de consumo, dispositivos, tiempos de atención-, y que por ello, por ejemplo, pueden llegar a hacer que contenidos "más profundos que requieran de más atención pueden ser ayudados por piezas satélites que funcionen como 'teasers' invitando al lector a leer".

Esa evolución de la línea editorial se ha fomentado con los resultados en forma de tráfico y con los comentarios y sugerencias de los usuarios, pero de forma desigual según ambos responsables de sus publicaciones. Antonio J. Rodríguez indicaba que para ellos "sería deshonesto como medio si simplemente prestásemos atención a los números. El corazón de una publicación que aspire a mantenerse en el largo plazo tiene que ser un proyecto claro; no unas analíticas".

En el caso de Santiago Sarceda ambos apartados eran cruciales: "Estamos constantemente leyendo comentarios, invitando a nuestra audiencia a participar, e incluso utilizando sus respuestas para generar nuevos contenidos generados alrededor de esas mismas interacciones. Lo mismo sucede con las métricas, ya sea en tiempo real o analizando datos hacia atrás".

Este enfoque a temas especialmente virales y que llaman a ser compartidos no supone renunciar a nada según Rodríguez, que indicaba que simplemente "tenemos que ser buenos divulgadores, contar historias interesantes y de valor de la forma más persuasiva y elocuente posible, algo que, por otro lado, es lo que siempre ha hecho el periodismo".

En el caso de Elmeme, Sarceda indicaba que sí es cierto que "renunciamos a la longitud y profundidad en el tratamiento de algunos temas", pero destacaba que esas estrategias no se excluyen, y nos hablaba de temas largos que han funcionado realmente bien y que demuestran que ambos enfoques son posibles. "Básicamente podemos hacer todo lo que queramos, y apalancarnos justamente en estrategias e insights adquiridos en la práctica de generar contenidos cortos, “snackeables" y virales".

Los medios generalistas entran en el debate

Los tiempos cambian también para los medios generalistas, que han entendido también que hoy el público es distinto al que acudía a consultar sus contenidos hace años y que como tal hay que aportar una forma y un enfoque distinto para parte de la estrategia editorial.

Nosotros nos pusimos en contacto con dos de los responsables de estas estrategias en medios generalistas. En primer lugar, con José Manuel Rodríguez (@josemanuelrodos), editor de Medios Sociales en El Confidencial, y en segundo con Carmela Ríos (@CarmelaRios), responsable de Redes Sociales del diario El Mundo, para debatir sobre este tema.

Lo primero que comentábamos con estos dos profesionales era si las redes sociales han cambiado la forma de hacer periodismo y se buscan titulares o enfoques menos serios o aburridos para lograr el click. Rodríguez nos comentaba que el periodismo es una "ocupación mutante", y destacaba que hay cabida para toda clase de historias y que "ser divertido no tiene por qué equivaler a ser poco riguroso". Para Carmela Ríos era evidente que el móvil "centra cada vez más nuestra atención y esfuerzos", y añadía que "no se trata necesariamente de que los enfoques sean menos serios sino más atractivos y respetuosos con las expectactivas del usuario".

Relacionada con esa cuestión estaba la siguiente: ¿cómo controlar el equilibrio entre reputación de un generalista y tono viral cuando se necesita? "La cuestión no es tanto ser más o menos viral como dar a cada historia el aire que le corresponde, en función de lo que se esté intentando contar", insistía Rodríguez, que creía que "debe haber hueco para todo porque los lectores demandan diferentes cosas". Por su parte Ríos indicaba que lo importante "es no olvidar las señas de identidad que el medio tiene con todos sus formatos" para "poder innovar, crear y dialogar" con los lectores.

En este tipo de nuevos formatos es evidente que cosas como los listicles y los titulares incompletos de los que hablábamos -aquellos que hacen uso del curiosity gap- pueden servir a ese objetivo en según qué temas. Para Rodríguez hay que saber discernir "cuál es la salida óptima para que una historia sea atractiva y relevante para el lector", y ahí las listas pueden ser válidas porque precisamente sirven para que ciertos contenidos se consuman de forma más sencilla. En cuanto a los titulares incompletos, reconoce que a veces pueden ser "un mero anzuelo para captar clics", pero aquí le cede la responsabilidad al lector, que debe ser "consciente de qué medios le ofrecen peores o mejores contenidos y al final efectúa sus elecciones personales en base a eso".

Carmela Ríos reconocía el valor de esas listas que tanto aprovechan ciertos medios: "En la era de la sobreabundancia de la información esas listas son, sencillamente, un ejercicio especialmente necesario: el filtrado", pero advierte de que el formato por sí no implica nada: unas listas, nos dice, pueden ser muy informativas, mientras que otras pueden ser "perfectamente prescindibles". En esto, como en los titulares incompletos, afirmaba que le parecen "un recurso lícito si se utilizan gracia y, sobre todo, con mesura".

Tocaba también preguntar sobre la opinión de los medios generalistas sobre nuevos protagonistas que han hecho muy suyas técnicas de clickbait como BuzzFeed. Para Rodríguez esta técnica no es mejor ni peor "en la medida en que lo importante es que el titular no ofrezca una impresión errónea sobre el contenido de la noticia". De hecho, destacaba, "lo más importante es no engañar al lector". Ríos también apuntaba en esa dirección al afirmar que "existen medios nuevos con propuestas muy sugerentes pero algunos se mueven con frecuencia en el peligroso terreno de tener que conseguir que sus contenidos tengan una gran repercusión", pero también reconoce que le gusta mucho "la forma en que juegan con las narrativas audiovisuales, [...] me divierten y aprendo de ellos".

Ante el panorama de esos nuevos formatos y medios que están ganando tanto interés por parte de la nueva generación, la pregunta es si los generalistas podrán seguir compitiendo e incluso si el periodismo tradicional está condenado por esta nueva forma de enfocar los temas. José Manuel Rodríguez nos explicaba que el periodismo "se basa en contar historias que importan", y son los lectores los que "toman sus decisiones en función de lo que consideran útil para ellos, y a menudo nuestro criterio de relevancia no coincide con el suyo, porque a fin de cuentas les atribuimos intereses que no tienen o que en realidad son menos masivos de lo que a veces quisiéramos".

Carmela Ríos no cree que esto pueda suponer una amenaza para el periodismo tradicional: "Sería pretencioso pensar que los medios tradicionales se han convertido en los guardianes de la esencia del periodismo pata negra". Nos recordaba la validez de la frase "el contenido es el rey", y añadía la que para ella es la verdadera clave de cualquier medio: "Si la historia es buena y está bien contada, funcionará. Eso es lo que me importa".

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