'Colombia es un hub de talento': Felipe Behar, gerente general del Norte de Latinoamérica de Zebra Technologies

Cuando hablamos de comercio en línea, las tareas más difícil de implementar son a menudo invisibles para el usuario. Además de una página web y un botón de Pagos Seguros en Línea (PSE), las empresas tienen que adaptarse a nuevos desafíos, como la gestión de inventarios y mercancías en un mercado cada vez más tecnológico.

En ese sector, pocas empresas tienen un rango de acción tan amplio como Zebra. Desde ventas en el sector de retail hasta tags para hospitales y aeropuertos, sus soluciones tocan gran parte del proceso. Felipe Behar, vicepresidente de ventas y gerente general del Norte de Latinoamérica para Zebra, habló con Xataka Colombia sobre la digitalización de las ventas en Colombia.

¿Cómo son sus clientes en Colombia y cómo acompañan ustedes su digitalización?

Tenemos una división en dos tipos de clientes: los grandes y los que son medianos, o incluso pymes. Tenemos un esquema de key account managers, que son consultores, expertos, que se sientan a hablar con todas las industrias.

El retail es uno de nuestros expertises y definitivamente es una especialización que tenemos como empresa. Otra muy importante es lo que llamamos el transporte y logística, que son todas estas empresas de correos o que llevan mercancías.

En Bogotá, por ejemplo, en un hospital, al momento que entras al triaje, te ponen una pulsera de paciente con el código de barras hecho con una impresora Zebra. 

A mí me pasó cuando nació mi hija que yo vi la impresora de Zebra y fui y tomé la foto, pero me regañó mi esposa. Me dijo: "oiga, venga para acá, deje de trabajar". Pero esas son impresoras de Zebra.

¿Qué diferenciación hay entre sus clientes más grandes y las pymes colombianas?

Hay compañías muy grandes que tienen una relación muy cercana con nosotros, pero también tenemos las pymes. A veces puede ser una tiendita pequeña de tres por tres, y todo lo que vende esa tiendita ya tuvo un proceso de digitalización de inventario. Así que lo tiene todo integrado en un sistema muy sencillo, no tiene que hacerlo a papel y lápiz. Tenemos distintos tipos de herramientas, tanto para los grandes como para los pequeños.

¿Qué pasó en la pandemia? Que se volvió necesario acelerar ese tipo de procesos. Por eso nuestro programa de canales va hacia los grandes clientes, pero también tenemos recursos más pequeños y ajustados a todas esas operaciones pequeñas. En Norte de Latinoamérica (NOLA), por ejemplo, estamos hablando de decenas de miles de operaciones al trimestre. Es impresionante.

Puede haber operaciones de cientos de miles de dólares o de millones de dólares, pero después puede haber muchísimas de 50 dólares o 100 dólares y eso también lo manejan partners especializados o canales.

La migración hacia nuevos sistemas implica costos importantes para las empresas. ¿Cómo han tomado las empresas colombianas el reto de la digitalización?

A nosotros nos ayuda que la posición que tenemos en el mercado no es solamente a nivel de Latinoamérica. Entonces, por ejemplo, si yo soy una compañía de moda que vende ropa en Colombia, puedo tener como referentes algunas marcas de Estados Unidos o de España.

En ese sentido, los métodos ya están inventados. En esos países el tema de Identificación por Radiofrecuencia (RFID) en el sector de moda es donde está más avanzado.  Cuando vamos a los retailers más grandes de EEUU, lo que hacen es que les dicen a sus proveedores que todo lo que entreguen tiene que venir con un tag de RFID, porque no van a escanear uno a uno. Allá es obligatorio y, por eso, el manejo de inventario de ellos es 100% exacto.

Las compañías colombianas saben eso, entonces cuando piensan sobre cuál será su siguiente paso y ven cómo lo hacen las compañías en Estados Unidos o en Europa, pues quieren ir hacia allá.

Cuando las empresas empiezan a ver esas experiencias y ya saben que funciona con Zebra y que el retorno a la inversión es fácil, pues en realidad no estamos inventando nada nuevo.

Eventos como el Cyberlunes, el Black Friday o los Días sin IVA ya ni siquiera ocurren en una sola fecha. ¿Cómo se han adaptado las empresas a este incremento en la demanda?

Le voy a contestar de dos maneras. Primero, como usuario. Ustedes recuerdan cuando llegaron los primeros días sin IVA que la experiencia de usuario era muy difícil. Uno sentía que el nivel de servicio no era el que esperábamos.

Hoy en día es totalmente diferente. Cuando pasan ese tipo de fechas, las empresas se preparan y hacen una planificación diferente de inventarios. Ahí es donde necesitan la información y la trazabilidad.

Entonces, creo que nosotros como empresa hemos sido clave, acompañándolos en ese proceso para justamente tapar esos huecos que hubo en la comunicación. Pero no solamente nosotros, sino también sus Warehouse Management System (WMS) y todos los sistemas integrales de ellos que conectan la página web con sus bodegas.

¿Qué tecnologías cree que todavía faltan por crecer acá en Colombia?

Yo creo que el RFID todavía no está en el punto que debería. Considero que estamos un poco más atrasados que otras regiones porque todavía se sigue comparando el valor de una etiqueta que no tiene RFID con una que sí.

El verdadero valor de RFID es que podemos operar una tienda con, por ejemplo, 50% menos gente. El valor de RFID es que no me demoro dos días haciendo inventarios , sino que me puedo demorar solamente dos horas. Creo que es algo que va a continuar creciendo y va a ser muy importante.

En segundo lugar, hemos hecho una apuesta muy importante en tabletas. Tenemos las tabletas más robustas del mercado para temas industriales, militares, etcétera, y superan por mucho las tabletas de consumo que se pueden encontrar en el mercado.

Por último, como compañía estamos haciendo compras muy interesantes. Por ejemplo Fetch Robotic, que son los robots que apoyan a las personas que están en los centros de distribución a hacer más eficientes sus procesos.

¿Cómo han visto el rol del talento colombiano en su crecimiento?

La mejor muestra del talento local es Zebra. Nuestra región NOLA tiene sus oficinas acá en Colombia, en Bogotá. Yo no tengo gente en Ecuador, Venezuela, Centroamérica o el Caribe, sino que todo el equipo trabaja desde acá.

Colombia es un hub de talento y especialmente para Zebra. Acá tenemos muchos roles regionales de comunicaciones, de servicios y personas en marketing.Entonces sí, el país es un hub de talento y yo diría que tal vez el 60% de las personas que están hoy sentadas en la oficina de Colombia trabajan para mi operación, mientras que el resto son talentos con roles regionales e incluso globales.