Alberto Pardo, de Adsmovil: 'Lo que pasó con la industria de la publicidad digital pasó por los excesos'

Los anuncios digitales están pasando por un momento crucial, en el que deben resolver dos preferencias, aparentemente contradictorias de su base de usuarios: por un lado, entregar menos datos pero, a la vez, tener servicios y anuncios cada vez más relevantes y personalizados.

Es el caso para Colombia y la región latinoamericana, que han vivido un cambio de paradigma frente a los datos y los anuncios, en el que muchos usuarios son cada día más conscientes del valor verdadero que ofrecen para las empresas.

Para entender mejor la industria, en Xataka Colombia hablamos con Alberto ‘Banano’ Pardo, quien en 2008 fundó la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, de la que fue su primer presidente. En la actualidad es el CEO de Adsmovil. Pardo, junto a otros 30 speakers, hará parte de la agenda del IAB Day en Bogotá, que se llevará a cabo el 24 y 25 de mayo.

¿Cómo está la industria de los anuncios en la región y en Colombia?

Lo que veo hoy, no solamente en Colombia, sino en la región y globalmente, es que la pandemia aceleró muchísimo el consumo digital y el consumo de medios digitales. La digitalización en general se aceleró 2, 3, 4 veces, dependiendo de cómo y dónde lo quieras mirar, y la publicidad no fue la excepción.

El comercio digital se convirtió en uno de los motores principales de la publicidad digital. Esto está relacionado obviamente con el cambio que hubo en la televisión y que comienza con la pandemia. Lo que conocíamos como la televisión tradicional, si miramos lo que está pasando en distintas partes del planeta, efectivamente está decreciendo.

Obviamente todo está convergiendo hacia lo digital y hacia las plataformas de streaming, ya sean pagas o no pagas.

Hay que entender que la publicidad es un negocio muy grande. La publicidad es más o menos, globalmente, una industria de casi un trillón de dólares. Es un montón de plata, y no muchas industrias tienen una dimensión o un tamaño como el de la publicidad.

Es por algo que las compañías mayor capitalización, es decir, las de mayor valor en el planeta, están jugando fuerte en esta industria. Apple, Amazon, Google y Facebook, cuatro de las seis compañías más grandes que tiene el planeta, están metidas indirecta o directamente en el negocio de publicidad.

Y en ese contexto, ¿cómo está ubicada Colombia?

Yo creo que a Colombia, si bien al final del día podrá ser el cuarto o tercer mercado más desarrollado digitalmente de América Latina, todavía le hace falta muchísimo por desarrollar. En el aspecto de publicidad, el país siempre ha sido un poco más conservador que otros mercados y pienso que el comercio electrónico tiene mucho que aportar todavía para poder desarrollar la publicidad.

La pandemia ayudó muchísimo y compañías como Rappi han llegado a dinamizar el mercado y aportado la digitalización, pero yo creo que todavía hace falta mucho camino por recorrer.

Hoy en día la publicidad pasa un momento importante con usuarios que quieren menos anuncios, pero más personalización. ¿Cómo han visto estos cambios a nivel del consumidor?

Yo creo que en realidad lo que ha cambiado es la postura del usuario frente a los datos. Antes lo que hacíamos era dejar los datos en cualquier lado y ese cualquier lado hacía lo que le daba la gana con los datos. Lo que ha cambiado es esa concientización tanto de quien entrega los datos como de quien los utiliza.

Y creo que un poco lo que ha venido pasando es que hubo un movimiento pendular donde cambió de no pasar nada, a un movimiento justamente del otro lado, donde lo que tenemos es un marco opuesto. Yo creo que el equilibrio es el escenario ideal.

Eso también ha afectado el crecimiento de plataformas gratuitas pero soportadas por anuncios, que además son populares en América Latina.

En América Latina, comparada con otros mercados, la mayoría de los contenidos que se consumen son gratuitos. En realidad la gente está dispuesta a pagar, pero no tiene cómo.

La mayoría de la gente prefiere utilizar la plata en otras cosas antes que pagar una plataforma de streaming como Spotify solamente para no recibir anuncios. Las personas simplemente dicen: ‘yo prefiero no pagar, pero me expongo a anuncios’.

¿Qué es lo que molesta? Primero, que la experiencia del usuario se perjudique por los anuncios, y lo segundo es no recibir anuncios relevantes.

Creo que lo que pasó con la industria tiene que ver con los excesos y no lo puedo negar. Considero que la industria de la publicidad fue muy ingenua y se dejó llevar. Hubo definitivamente excesos en la publicidad de las personas, y justamente eso llevó como lo mencioné a mover el péndulo a donde está hoy en día. Muchos países tienen una cantidad de políticas restrictivas, que creo que están dañando el ecosistema.

¿Dañando el ecosistema en qué sentido?

Al final del día, si miras las estadísticas, en América latina el 94% de las apps que se instalan son gratuitas. Y no es que sean gratuitas, es que viven de un modelo de publicidad.

¿Entonces, qué pasa si quitas ese modelo del 94% de las apps? Pues la gente se queda sin poder consumir, sin poder jugar, sin poder tener apps de utilidades, sin poder hacer un montón de cosas.

Eso simplemente porque actualmente las personas pueden descargar y utilizar muchas apps justamente debido a que tienen un modelo de monetización vía publicidad, igual que los periódicos. Fíjate y verás que la base de usuarios que pagan un periódico digital acá en Colombia es mínima, y el 80% o 70% de la base de usuarios son personas que dejan sus datos, entran y pueden leer cierto número de artículos, pero obviamente el modelo es vía publicidad, por eso te piden los datos.

En los países en vías de desarrollo muchos modelos apuntan a la publicidad, lo que pasa es que hay que convivir con ellos. Hay que entender cómo podemos hacer una mejor publicidad, cómo podemos no saturar al usuario, cómo podemos hacer publicidad relevante, y los usuarios tienen que entender que están recibiendo un montón de contenidos de todo tipo gratis pero que están sustentados por publicidad.

Y es que a veces lo molesto ni siquiera son los anuncios, sino recibir publicidad que no tiene nada que ver con mis gustos. Instagram, por ejemplo, tiene a menudo anuncios más relevantes que otras plataformas.

Eso es justamente porque Instagram utiliza los datos de tu registro y el comportamiento tuyo  dentro de Instagram para poder desarrollar un modelo de publicidad acorde a las preferencias y los gustos de cada uno.

Aquí quería tocar el punto de que, a medida que el ecosistema de la publicidad tenga acceso a los datos de cada persona, entendiendo obviamente que hay que preservarlos y respetar la decisión que tome cada uno en cuanto a lo que quiere hacer con los datos, pues obviamente los anuncios serán mucho más relevantes y van a tener mucho más sentido.

Yo lo que digo es, ¿qué marca no va a querer impactar al cliente real? Si yo soy, por ejemplo, una marca de pañales, pues yo quiero llegar a las personas que compran pañales. No me interesa que mi anuncio lo vea nadie más.

Creo que todos pensamos exactamente lo mismo. Si yo soy usuario, no quiero que me muestren anuncios de pañales si yo no compro pañales. Y lo mismo del otro lado, el dueño de los pañales no va a querer mostrarle la publicidad de pañales al que no los compra. Lo que necesitamos es llegar a un consenso de lado y lado.

Y de la misma forma, es también molesto entregar mis datos sin saber qué se hace con ellos, o ver que igual sigo recibiendo anuncios sin relevancia.

Totalmente de acuerdo. Yo también soy usuario, y creo que no entendemos mucho al respecto en el sentido de que no comprendemos qué pasa con nuestros datos. Tenemos obviamente esos tratados que nos pasan las empresas, los términos y condiciones que son largos y además no son fáciles de entender.

Pienso que todo eso al final del día lo único que hace es complicar el entendimiento y confundir al usuario. Yo creería que deben existir leyes y términos muy simples, en donde cualquier persona tenga claro qué datos estoy dejando y sepa que en cualquier momento me puedo salir. Considero también que existe una desconfianza generalizada por dejar los datos.

¿Qué iniciativas puede crear Colombia para impulsar nuevos emprendimientos con medios alternativos de monetización?

Lo primero es seguir apostando y desarrollando el ecosistema emprendedor, que es un ecosistema innovador y joven, donde compañías como Rappi actuaron como el detonador de de todo lo que ha pasado. Mientras tanto, en países como Argentina, México o Brasil han estado desarrollando cosas similares desde hace varios años atrás.

Es decir que nos pueden llevar 15 años o más en algunos casos de desarrollo. El ecosistema de emprendimiento es importantísimo para el sistema del comercio electrónico. Lo otro es que Colombia históricamente no ha sido un mercado muy grande de publicidad, no solamente digital, sino como como un todo publicitario.

Colombia, digamos que por porcentaje del PIB per cápita, no invierte las mismas cantidades que en otros mercados. Eso significa que aquí en Colombia no se tiene una cultura como en México o en Brasil, o incluso como en Argentina, donde las marcas invierten una mayor proporción de gastos de mercadeo por peso vendido.

Eso creo yo que es un tema también cultural. Puede ser porque en Colombia a veces somos mucho más racionales a la hora de tomar decisiones, porque pensamos a veces las cosas un poco más, de pronto porque no somos tan arriesgados.