Vender a través de Amazon no siempre es la panacea: Nike abandona el proyecto y deja de vender sus productos allí

Se resistió durante años, pero en 2017 Nike acabó cediendo y puso en marcha un proyecto piloto para vender parte de sus productos a través de Amazon. El gigante del comercio online fichaba así a la marca deportiva más prestigiosa del mundo y se planteaba un futuro en el que ambos, en teoría, ganarían.

No parece haber sido así, porque Nike ha decidido dejar de vender sus productos a través de Amazon. Volverá a centrarse en sus tiendas físicas y online, y para los analistas esta podría ser la primera de muchas fugas de grandes marcas de un servicio que "no construye comunidades".

Nike apostará por su propia tienda online

Nike trató así de frenar la aparición de productos falsificados con su marca en Amazon, algo que la empresa de Bezzos debería vigilar con especial atención tras el inicio del acuerdo.

Sin embargo no parece que el resto de la experiencia haya sido beneficiosa para Nike. Una portavoz de la firma indicaba en la CNBC que el objetivo al abandonar a Amazon es la de "impulsar las experiencias del consumidor a través de relaciones más directas y personales".

El acuerdo no afecta a otras alianzas ya consolidadas entre Amazon y Nike. Entre ellas, por ejemplo, el uso de sus Amazon Web Services para hospedar su web o sus aplicaciones móviles.

La decisión de Nike llega tras la contratación de John Donahoe -que fue CEO de eBay y está en el consejo de PayPal- como próximo CEO de Nike. Mark Parker, el actual CEO, anunció hace pocas semanas que dejaría su puesto a lo largo de 2020.

Según la CNBC el nuevo máximo responsable de Nike parece decidido a enfocarse al comercio electrónico, y hacerlo además por cuenta propia y no a través de un intermediario, por importante que este sea.

"Las marcas no necesitan a Amazon"

Randy Konik, analista en la consultora Jefferies, explicaba que "las marcas no necesitan a Amazon", y que sobre todo en el ámbito de la moda y la ropa -deportiva o no- Amazon no es un socio tan relevante. "Amazon tiene una ventaja con su velocidad de envío, pero dicha ventaja se ha ido comprimiendo. Ahora que Nike deja la plataforma de Amazon se refuerza nuestra visión de que las tiendas y las marcas no serán desplazadas por Amazon".

De hecho, apuntaba este analista, "Amazon es solo un agregador de tráfico que reduce la fricción en el consumo, pero no ayuda a construir comunidades". Los datos de este experto revelan que las marcas que el tráfico que generan sus propios sitios web es mucho más beneficioso para la marca y los ingresos que lo que pueda ofrecer Amazon.

De hecho eso hace pensar a este analista que otras marcas seguirán ese mismo camino y "continuarán evitando o reduciendo su relación con Amazon en el futuro". La amenaza para las propias marcas, como se ha visto en el pasado, es que Amazon -que lleva tiempo impulsando su división de moda- acabe copiando productos y ofreciéndolos a precios más competitivs.

De momento competidores de Nike como Amazon o Adidas siguen vendiendo en Amazon, y de hecho los propios productos de Nike seguirán estando disponibles en Amazon también a través de terceras partes. Es decir, a través de tiendas que comercializan productos deportivos y en su catálogo también venden productos de Nike. Es la propia marca la que dejará de usar Amazon de forma oficial como canal de ventas.

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