La plataforma ideal para el periodismo postindustrial. Así definían a Medium algunos análisis del sector hace tan solo un par de años. No era para menos. El servicio nació en 2012 de la mano de los cofundadores de Twitter, Evan Williams y Biz Stone, con el ambicioso objetivo de definir un nuevo modelo editorial para internet, en el que las presiones económicas no mermaran la profundidad, la originalidad y la calidad de los contenidos.
Sin embargo, aunque ahora la misión original está más presente que nunca, los virajes experimentados por la plataforma en busca de un modelo de negocio que la sustente han provocado que su popularidad se resienta entre numerosos creadores de contenidos, y que su futuro económico esté en el aire.
Desde 2017, Medium ha afrontado varias iteraciones que han sacudido la empresa y las relaciones con sus socios. Evan Williams renegó del sistema publicitario por sus efectos perniciosos sobre el contenido y sustituyó las vías de ingresos de Medium, hasta entonces basadas en el contenido de marca nativo, por un modelo de suscripciones. Además, la estrategia general de la compañía ha mutado: de ser una plataforma de publicación que ofrecía independencia y flexibilidad a los creadores, a centralizar su servicio retirando los dominios propios, para posicionarse ante la audiencia como un agregador de contenidos de calidad.
Solo el tiempo dirá si estos cambios alcanzan la rentabilidad económica y social o si, por el contrario, Medium no supera en nada más que su diseño minimalista y atractivo a su hermano mayor, Blogger.
2014-2016: el bienio de la publicidad nativa
El primer experimento para la monetización de Medium se produjo en el verano de 2014, cuando alcanzó un acuerdo con BMW para hacer una campaña de branded content. La empresa automovilística alemana patrocinó durante seis meses la colección Re:form, una selección muy cuidada de contenidos sobre diseño, escritos por el equipo de redactores de la plataforma y profesionales freelance, que se alineaban con su imagen de marca. El logo de la compañía aparecía bajo la cabecera de la sección y en cada uno de sus artículos precedido de la fórmula “Presented by”. Sin más anuncios a la vista.
Más tarde, Medium se alió con otras empresas en campañas similares, como la cadena de hoteles multinacional Marriott, con la que creó la colección sobre viajes Gone. Este vertical introdujo una novedad: un pequeño porcentaje de sus piezas se publicaron desde la cuenta oficial de Marriott y hacían referencia explícita a la empresa. Un buen ejemplo es el primer reportaje publicado en Gone, que informa de la apertura de un hotel de Marriott en Puerto Príncipe utilizando como contexto la situación de Haití en el quinto aniversario del terremoto que lo asoló.
Tras estas experiencias, en 2016 la compañía lanzó una serie de funcionalidades con las que pretendía convencer a pequeños y medianos creadores de abandonar sus antiguos sistemas de publicación y desembarcar en la plataforma. Se les ofrecía, entre otras ventajas, la compatibilidad de sus piezas con Google AMP y Facebook Instant Articles, mejoras en las posibilidades de diseño y branding de los blogs y la posesión de un dominio propio al que migrar sus archivos.
Espacios estadounidenses con solera como Pacific Standard, The Ringer o The Awl, por nombrar solo algunos, sellaron pactos con Medium, que también incluían la exploración de dos betas de componente económico. Por un lado, se brindó a algunos creadores la posibilidad de cobrar una membresía a sus lectores por acceder a contenidos especiales y otras ventajas. Por otro lado, se habilitó la vía de ingresos conocida como "Promoted Stories".
Esta iniciativa consistía en la redacción por parte del equipo de Medium de contenidos de marca para diferentes compañías, como Bose, Nest, SoFi, Intel and Volpi Foods, que se insertaban como piezas recomendadas entre los contenidos de los creadores asociados. De esta manera, en palabras del propio Williams, la compañía estaba siendo monetizada con contenido patrocinado mientras que los contenidos no patrocinados se rentabilizaban mediante una especie de anuncios.
Los directivos de Medium se mostraban optimistas con su papel como intermediadores entre los creadores de contenidos, las marcas y los lectores. Como escribía Ev Williams en su cuenta, estaban "comprometidos con facilitar esas relaciones" de manera que ayudaran a "que el dinero fluya hacia los creadores para que puedan sostener la actividad que aman".
2017: la instauración del muro de pago poroso
A pesar de los pasos avanzados en los últimos años, en 2017 Medium renegó por completo de la publicidad. Si bien había prescindido de los anuncios programáticos desde sus orígenes, el rechazo era ahora absoluto. Sin matices. Los responsables de la plataforma habían reparado en que los productos patrocinados que habían estado creando construían sobre el modelo editorial tradicional, conducido por la publicidad y no por la calidad de los contenidos.
Según Williams, el modelo publicitario premia la atención de los receptores y la evalúa en términos de cantidad, no de calidad. Se puede medir cuánto tiempo pasa un lector frente a un contenido, pero no cómo le hace sentir: si le emociona, le interesa, le enfada... Dadas estas circunstancias, "la manera más fácil de obtener atención en ser un mal actor. Esto subyace a nuestro sistema mediático, subyace a nuestro sistema político y está degradando la sociedad de diversas maneras", afirma.
El gurú tecnológico utiliza una metáfora para explicar cómo los algoritmos de Internet refuerzan este vicio del sistema. Cuando circulamos por una carretera y presenciamos un accidente, la naturaleza humana curiosa nos empuja a mirar. Todo el mundo mira. Internet interpretaría este comportamiento como una demanda inequívoca de accidentes de coche, y los proporcionaría. La red premia los extremos.
De esta manera, la misión principal de Medium de potenciar el contenido de calidad quedaba desatendida si su actividad se financiaba con cualquier tipo de publicidad. A los ojos de sus responsables, si continuaba estaba deriva, Medium se convertiría en una extensión de un sistema en crisis, roto, independientemente de que tuviera o no éxito económico.
En enero de 2017, Medium avisó a sus socios de que en pocos meses dejaría de funcionar el sistema de "Promoted Stories", y en marzo anunció la nueva vía de ingresos que sustentaría su modelo de negocios: un muro de pago poroso. Los lectores no suscritos solo podrían acceder a un máximo de tres piezas mensuales de un selecto grupo de creadores, mientras que, por un precio de cinco dólares al mes o cincuenta al año, los suscriptores disfrutarían de contenidos ilimitados y otras ventajas:
- Acceso a una revista mensual creada por los editores de la plataforma, que seleccionan los contenidos más interesantes sobre un tema específico que se han publicado en los espacios de los medios asociados, como son The Atlantic, The New York Times, The Economist y Vanity Fair, entre otros.
- La posibilidad de guardar en la aplicación los contenidos premium para leerlos más tarde sin conexión a internet.
- Disponibilidad de la versión en formato auditivo de las historias más populares de la plataforma.
- Capacidad de decidir cómo se distribuyen los ingresos por suscripciones de Medium entre todos los creadores de contenido, por medio del sistema de aplausos (análogo a los Me Gusta de otras redes sociales).
A finales de año, Medium anunció que el "Partner Program" se abría para que cualquier usuario con un blog en la plataforma pudiera ofrecer sus contenidos bajo suscripción. Eso sí, siempre y cuando cumplieran con unas normas básicas y pasaran el filtro de los editores.
José Manuel Rodríguez, consultor experto en la relación entre medios de comunicación y plataformas, afirma que, con este cambio de modelo, Medium anticipó una tendencia que se ve en los medios más importantes, "la de obtener ingresos de usuarios en base a la calidad de los contenidos que eres capaz de proporcionarles y lo único de tu propuesta en el mercado".
No obstante, la forma de ejecutar este noble propósito no gustó a todos los socios. De hecho, muchos de los que aterrizaron en Medium en 2016 atraídos por los experimentos publicitarios nativos acabaron abandonando el servicio durante el año siguiente para volver a Wordpress o firmar acuerdos con otras compañías, como sucedió con los movimientos de The Ringer hacia Vox Media y Backchannel hacia Wired.
El principal motivo de la desbandada es evidente. Con el anterior sistema, los creadores de contenido afiliados recibían mensualmente una cantidad de dinero garantizada por alojar historias promocionadas y cada medio tenía la posibilidad de contar con suscriptores propios. Por el contrario, con el nuevo modelo, se cancelan las suscipciones individuales, y los ingresos totales de la plataforma se reparten de forma desigual entre todos ellos, que compiten para obtener la mayor cantidad de aplausos posible.
El medio de crítica televisiva Film School Rejects, por ejemplo, justificó su retirada de la plataforma argumentando que habían encontrado un buen modelo en la publicidad no programática. Sin embargo, nunca habían sido capaces de convencer a la base de audiencia suficiente como para sostener su actividad: "Nos encantaría hacer todo esto sin ningún anuncio, pero no hay dinero ahí".
El analista Jacob Kastrenakes califica el "aplausómetro" en The Verge como "una forma bastante extraña de implementar los pagos, pues depende de unas métricas realmente arbitrarias que cada suscriptor puede usar de formas realmente diferentes e inconsistentes". Y argumenta que el tiempo de lectura y el ratio de compartidos de los artículos respondería mejor a los objetivos de la compañía.
Cambio de estrategia: hacia la centralización
2017 también fue testigo de una transformación de la estrategia global de Medium, paralela a los cambios en su modelo de negocio. La compañía empezó a apostar por la centralización: comenzó el año anunciando el cierre de sus oficinas en Washington D.C. y Nueva York, el despido de casi 50 trabajadores, que suponían alrededor de un tercio de su plantilla, y en febrero comunicó el abandono de los perfiles oficiales de Medium y la curación de contenidos en español.
Una de las transformaciones de este tipo que más polémica han levantado entre los creadores de contenido y los blogueros es la retirada de los dominios personalizados. La plataforma comenzó a ofrecerlos de forma gratuita a sus socios en 2016 como parte del paquete Medium for publishers, pero pronto comenzaron las trabas.
En febrero de 2017, Medium empezó a cobrar 75 dólares por su servicio online, que incluía la configuración del dominio, un certificado SSL para la publicación y soporte técnico continuo para. No obstante, en noviembre anunció que ya no ofrecería más dominios personalizados. Aunque los usuarios que ya tuvieran uno podrían mantenerlo, se instaba a los nuevos creadores a generar una publicación bajo el formato de URL http://medium.com/nombredelapublicación.
El experto en plataformas sociales José Manuel Rodríguez atribuye estas mutaciones a un cambio de estrategia de la plataforma: "Probablemente quiere evitar posicionarse como servicio y quiere potenciar su marca. Es decir, que esté claro que lees en Medium y que es un agregador cualificado de las cosas que te interesan. Un dominio personalizado supeditaría el servicio a ser una plataforma más en la que puedes colocar tu contenido, pero la marca es de los creadores”.
Entre los creadores, esta decisión no ha sido bien acogida. Por ejemplo, el bloguero John Grubber afirma que no entiende por qué cualquier publicación usaría Medium sin disponer de un dominio personalizado, ya que esto compromete su independencia y la conservación de sus URL. Y añade: "no puedo creer que tantos escritores y publicaciones se hayan volcado hacia una única entidad comercial centralizada como una solución propuesta a los problemas de la industria editorial".
Startup vanidosa, crecimiento caótico
En el mundo actual, en el que las tecnologías y los patrones de consumo están en flujo, las empresas emergentes deben testear bien sus hipótesis de mercado y sus modelos de negocio antes de aplicarlos con todas sus consecuencias. Se recomienda implementar un mínimo producto viable y, si las hipótesis se validan en una pequeña muestra de usuarios, escalar la idea. De esta manera, si se falla, los fracasos son reducidos y baratos, y se pueden reconducir fácilmente mediante iteraciones.
La historia de Medium va por otros derroteros. Probablemente, la vitola de gurú de Silicon Valley atribuida a sus creadores por el éxito de sus anteriores proyectos, así como el atractivo inicial de la idea, hicieron crecer la plataforma rápidamente. Los datos lo evidencian: 90 millones de visitantes únicos al mes, 20 millones de historias en sus archivos, 20.000 artículos publicados al día y un crecimiento interanual de un 300% en el número de usuarios, según la compañía.
Sus responsables no frenaron la situación, sino que la aprovecharon para recaudar más de 134 millones de dólares de los inversores, aumentando la valoración total de la compañía por encima de los 600 millones. Este crecimiento exponencial no se asienta sobre un modelo de negocio validado, con unas vías de ingresos capaces de monetizar su actividad. Por ello, debe acometer iteraciones que tienen unas consecuencias muy acusadas sobre la empresa y su relación con otros actores.
Su crecimiento caótico ha granjeado a Medium el calificativo de startup de la vanidad en ciertos círculos de Silicon Valley. Esta fórmula se emplea para definir a las empresas emergentes que generan gran entusiasmo y repercusión en su arranque, pero que no consiguen el éxito porque se basan más en una idea inspiradora que en una hipótesis de mercado validada.
"Ev no está tan interesado en los ingresos, para ser honestos", explicaba un antiguo empleado de Medium en una entrevista para Business Insider. "Lo que le mueve es crear un espacio democrático para que la gente tenga voz, para que los mejores contenidos alcancen la cima. El problema que no le excita es cómo generar dinero. Y se permite el lujo de hacer lo que quiere".
Plataforma relevante o Blogger 3.0
Tras tantos cambios, Medium ha recogido críticas y alabanzas a partes casi iguales. Por un lado, sus defensores destacan la búsqueda de la calidad en los contenidos, la gran capacidad de segmentación que ofrece a los usuarios y la experimentación con un modelo de negocio de pago por contenidos que parece funcionar a otros medios y plataformas similares, como The New York Times, Ivoox o Twitch.
Por otro lado, sus detractores critican la deriva centralizadora que ha experimentado en los últimos años. La retirada de los dominios personalizados cercena la independencia de los creadores, que ya no son dueños de su propio archivo de entradas y están a expensas de los cambios potenciales en un servicio que es ajeno y cuyo modelo de negocio todavía no es robusto. Para muchos, sin URL propias, Medium es poco más que un Blogger elegante.
Además, para la audiencia en español todavía no existe una gran actividad en Medium. Aunque en 2016 la comunidad hispanohablante creció a muy buen ritmo, la decisión de eliminar los equipos de redes y curación de contenidos en esta lengua como parte de la nueva estrategia frenó el desarrollo, lo que dificulta la monetización de los contenidos en español.
Por todo ello, la rentabilidad económica y social de Medium está en el aire. Para José Manuel Rodríguez, "aquí todo depende de la escala, hasta qué punto consigan convencer a más gente de suscribirse de forma pagada y cuánto les cueste alimentar la plataforma de buenos contenidos para que resulte atractiva esa suscripción". Como sucede con la mayoría de los productos digitales que surgen en nuestra época, solo el tiempo disipará las dudas.
Imágenes | Christopher Michel
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