Facebook vuelve a liarla parda: contrató a una empresa para hacer campaña contra sus rivales, según The New York Times

Un extenso reportaje de The New York Times repasa los agitados últimos años de una empresa que se ha visto envuelta en enormes escándalos relacionados con la privacidad, las noticias falsas, la desinformación y la interferencia en el proceso electoral que llevó a Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos.

Durante todo ese proceso los testimonios de varias personas parecen demostrar la actitud de una Facebook poco transparente que da largas, niega las alegaciones y se escuda en tácticas como las de acabar atacando a sus rivales para desviar la atención de sus problemas. La pregunta es si esa táctica está o no funcionando, y por cuánto tiempo podrá hacerlo.

La era de la desinformación

El crecimiento de Facebook provocó también un aumento de contenidos tóxicos. La crítica fue unánime por parte de muchos sectores, pero para Facebook aquello no era un problema suyo. Somos una plataforma, no una editorial. Responsabilizarse de lo que los usuarios hacían en su plataforma, moderarlo o censurarlo era demasiado caro y complejo.

El problema se hizo especialmente notorio cuando Trump comenzó su carrera presidencial y en diciembre de 2015 publicó un anuncio en Facebook en el que exigía el cierre de fronteras de los Estados Unidos a los musulmanes. El mensaje ilustraba el potencial de Facebook como herramienta para propagar la xenofobia, pero la red social no hizo nada por evitarlo.

Mark Zuckerberg trató de lidiar con el problema y le preguntó a Sheryl Sandberg si Trump había violado los términos del servicio. En lugar de resolverlo por sí misma, ella delegó la labor en personas de su confianza que se encargaban más directamente de las relaciones políticas en Facebook.

Joel Kaplan, que fue a Harvard con Sandberg y trabajó para la administración de George W. Bush, se encargó de llevar a cabo una investigación que acabó con una conclusión: borrar la cuenta de Trump o eliminar aquel mensaje podía ser visto como una obstrucción de la libertad de expresión. Su advertencia era clara: "no echéis más leña al fuego". Facebook no movió ficha, y Trump acabó ganando las elecciones el otoño siguiente.

Aquello detonó un problema aún más grave. Alex Stamos, entonces Chief Security Officer en Facebook, descubrió con su equipo que hackers rusos habían podido haber aprovechado Facebook como plataforma para la desinformación. Los ataques fueron múltiples, y también se detectaron cuentas ligadas a hackers rusos que estaban enviando mensajes a periodistas con cuentas de correo robadas a Hillary Clinton, que precisamente era la candidata rival de Trump a la presidencia de los Estados Unidos.

El propio Stamos investigó todo aquello por iniciativa propia con un grupo de empleados de su confianza mientras Zuckerberg básicamente se burlaba de los rumores de que las noticias falsas hubieran podido afectar las elecciones. En diciembre de 2016 se produjo una reunión crucial en la que Stamos presentó sus conclusiones preliminares a Zuckerberg y Sandberg.

Aquella investigación se amplió con el nombre de Project P (de "Propaganda"), y en enero de 2017 se detectó que la investigación de Stamos sólo había rascado la superficie del problema. Algunos en el seno de Facebook presionaron para publicar los resultados, pero varios directivos se negaron a tal opción, y entre ellos estaba de nuevo Joel Kaplan.

Sandberg apoyó esa misma posición, mientras que Zuckerberg, que se encontraba haciendo un tour nacional para conocer a los usuarios de Facebook, apenas participó en el proceso. Finalmente se publicó un estudio con las conclusiones en abril (PDF), pero en él no se mencionaba a Rusia en ni una sola ocasión.

El descubrimiento de más y más lazos de Facebook con campañas de desinformación procedentes de Rusia aumentó en los meses siguientes, y en septiembre de 2017 Facebook acabó publicando un nuevo informe en el que ya mencionaban a Rusia y su "interferencia en el proceso electoral", pero lo hacían apuntando a efectos menores.

Aquel informe se publicó tras la comunicación de algunos datos a los miembros del comité de auditorías interno, que criticó duramente a los responsables de la compañía por no haber frenado aquella avalancha de problemas que había convertido a Facebook en una herramienta para que Rusia pudiera intervenir en el proceso electoral. A todo ello se le sumó un informe de The New York Times al día siguiente en el que el diario analizaba "Los falsos americanos que Rusia creó para influir en las elecciones".

Todo aquello detonó una situación extremadamente tensa que hasta entonces había podido mantener a Facebook relativamente a salvo. Tanto demócratas como republicanos criticaron esas intervenciones rusas a través de Facebook, y la empresa acabó cediendo y reconociendo que cerca de 126 millones de personas habían visto los posts de esa gigantesca campaña de desinformación con orígenes en Rusia.

Definers Public Affairs

En octubre de 2017 Facebook contrató a una consultora con sede en Washington llamada Definers Public Affairs. Este consorcio estaba liderado por Tim Miller, que tenía la convicción de que las empresas tecnológicas tenían que combinar mensajes positivos sobre ellas con mensajes negativos sobre los competidores.

Esa estrategia se aplicó de forma inmediata en noviembre de 2017, cuando Facebook apoyó públicamente una propuesta gubernamental llamada Stop Enabling Sex Traffickers Act en la cual se hacía responsables a las empresas de internet de ofrecer publicidad sobre tráfico sexual en sus sitios web.

Poco después llegaría la debacle con el escándalo de Cambridge Analytica. Los datos de millones de usuarios habían sido robados por esa firma para lograr perfilar al votante estadounidense.

Cambridge Analytica destacó en su explicación que los datos habían sido borrados, pero se presentaron evidencias que demostraban que seguían existiendo copias de datos de Facebook extraídos de forma no apropiada. Mark Zuckerberg fue convocado en el Senado y el Congreso de los Estados Unidos para dar explicaciones, pero de allí salió poco más que una disculpa del creador y CEO de Facebook.

Aquello hizo que Facebook pasara poco después a la ofensiva con ayuda del Definers Public Affairs. Un sitio web conservador llamado NTK Network comenzó a publicar docenas de artículos en los que se criticaba duramente a Google y Apple por sus prácticas de negocio. Como indican en el NYT, varios de los editores de NTK Network son empleados del Definers or American Rising, el brazo político de la consultora, y aunque el sitio web no tiene una gran audiencia, sirve de fuente para sitios mucho más conocidos como Breitbart.

Todos esos movimientos internos contrastaban con una actitud más conciliadora de Facebook en el terreno público. Zuckerberg compareció de nuevo ante el Congreso de los Estados Unidos, cuyos representantes esta vez fueron más duros y críticos con Facebook.

También lo hizo ante el Parlamento Europeo sin que el discurso cambiara. En los meses siguientes, comentan en The New York Times, Sheryl Sandberg mantuvo una frenética actividad para reunirse con gobernantes y reguladores a la hora de tratar de calmar los ánimos.

Aquello no fue suficiente, porque las críticas seguían llegando tanto desde quienes abandonaban la empresa como desde activistas y expertos que comenzaban a exigir que la empresa se dividiera —y Zuckerberg dejara su cargo de CEO— para resolver sus problemas.

Para contrarrestar esas críticas Facebook volvió a contar con los servicios de Definers Public Affairs, que por ejemplo inició una campaña contra George Soros, un empresario que había criticado duramente en enero a Facebook y Google en una reunión del World Economic Forum.

Esos mmovimientos continuaron recientemente cuando Sheryl Sandberg fue convocada para testificar ante el Senate Intelligence Committee. Los organismos de presión de Facebook evitaron que se produjeran preguntas incómodas sobre Cambridge Analytica, la censura o los problemas de privacidad y todo se centrara en la interferencia rusa en las elecciones.

Aquella reunión resultó ser un éxito para Sandberg y Facebook. La empresa exigió que un representante de Google estuviera en dicha audiencia también, y el comité invitó tanto a Larry Page como a Jack Dorsey, de Twitter. Este último apareció, pero el co-fundador de Google no lo hizo y eso provocó muchas críticas por esa ausencia.

En aquella reunión se podían leer las notas manuscritas que Sandberg se había preparado. Tres palabras que especificaban la actitud que Sandberg debía mostrar en aquel evento destacaban sobre las demás. "Despacio. Pausada. Decidida".

Facebook ha respondido a esa investigación punto por punto —el propio diario hizo un resumen con seis claves del reportaje— pero como indican en Engadget la respuesta "no parece atacar los hechos de la investigación, sino su interpretación". Mientras tanto, Brasil investiga una potencial interferencia en las elecciones que han hecho a Bolsonaro presidente del país recientemente.

Sea como fuere, la primera consecuencia de la publicación de ese reportaje ya se ha hecho notar: Facebook ha cortado los lazos que le unían a Definers Public Affairs.