Amazon y la conquista del comercio físico: sin colas y con robots

Los dominios de Amazon ya alcanzan dimensiones de infarto si hablamos de su comercio electrónico. Pero eso era sólo el punto de partida y desde hace un par de años la compañía de Jeff Bezos ha entrado en terreno físico y parece que Amazon está preparando nuevas líneas de tiendas físicas con un ingrediente diferencial: la interacción con realidad aumentada y virtual para la compra.

La compañía ya introdujo el trabajo con algoritmos de aprendizaje artificial (deep learning) combinado con sensores en cuanto a agilizar de la compra con Amazon Go. Pero según las fuentes del New York Times en los planes de Bezos y su gente hay algo más que supermercados, siendo la interacción y el proceso de compra distintos de lo convencional. Repasamos el camino que está recorriendo Amazon en el comercio físico y los planes que parecen tener.

Primera parada: libros para leer y tocar

En noviembre de 2015 Amazon abría su primera librería física, Amazon Books, en Seattle (Estados Unidos). Explicaba Jennifer Cast, vicepresidenta de Amazon books, que el movimiento venía motivado por los datos de consumo de los que disponían.

Algo más de un año después las declaraciones de Sandeep Mathrani, CEO de General Growth Properties Inc. (un gran operador de centros comerciales), indicaban que la compañía planeaba abrir entre 300 y 400 de estas librerías tan sólo en los Estados Unidos. Una operación que implicaría que las librerías pudiesen tener una mayor presencia en más centros comerciales, reduciendo costes de apertura y construcción al no tener que comprar o arrendar terrenos.

No obstante, esto tal cual no se llegó a confirmar. Lo más reciente con respecto a las librerías físicas Amazon Book es la confirmación de que habrá una décima de nuevo en Seattle, en el centro comercial Bellevue Square. Pero la transición a la conquista de la venta física no hizo más que empezar con los libros.

Segunda parada: la compra de la semana (o la del momento)

El pasado mes de diciembre la compañía de Bezos nos sorprendía con un concepto bastante innovador de supermercado. Como decíamos al inicio, Amazon Go nos mostraba una compra rápida sin colas ni cajas, que pagábamos automáticamente al completar el pedido y salir de la tienda. Aquí ya vimos (aunque en un vídeo de presentación, no una demo per se) la actuación de sistemas de visión artificial, sensores y aprendizaje automático.

Este proyecto se ha materializado (de nuevo, en Seattle) aunque se encuentra en fase beta hasta nuevo aviso, algo que se esperaba para principios de este 2017 y que de momento no ha ocurrido. Pero eso no significa que la compañía esté de brazos cruzados mientras los tests finalizan, ya que justo ayer mismo nos presentaban otro servicio relacionado con agilizar la compra: AmazonFresh Pickup (también en fase beta).

De este modo Amazon cubre dos tipos distintos de compra física (y por tanto de cliente diana): la compra presencial, la de ver los productos o la "flash" (de entrar, elegir y correr), y por otro lado la de lista de la compra y maletero. También, intencionadamente o no, se cubre un poco las espaldas por el asunto de reducir la oportunidad de empleo a seres humanos con la automatización, aunque como ya comentamos al hablar del rumoreado supermercado de 4000 m² la compañía no parece estar recortando puestos de trabajo pese a la gran plantilla de robots que maneja (de hecho según anunciaron planeaban contratar a 100.000 personas en Estados Unidos hasta mediados de 2018).

Con todo esto, la compra de supermercado que desde hace tiempo funciona electrónicamente con Prime Now y los Dash Buttons se irá complementando con las opciones de compra física, manteniendo aparentemente los reclamos de la comodidad y la rapidez. Pero no, tampoco aquí parece parar la conquista del comercio por parte de Bezos.

Próxima parada: realidad virtual y aumentada para... ¿Electrodomésticos?

Tras la publicación del New York Post sobre el supermercado (que no pareció gustar demasiado al propio Bezos), esta vez han sido las fuentes del New York Times las que han tirado de fuentes internas para anticipar los planes de la compañía.

Tanto de éstas como de unos documentos internos de la empresa, al parecer Amazon planea la creación de tiendas de electrodomésticos. Lavadoras, frigoríficos y otros productos que puede que se resistan más al comercio on-line por el hecho de querer verlos y examinarlos, de modo que las tiendas serían expositores desde los cuales se elegiría el producto para ser enviado a casa.

¿Y ya está? Esto nos puede sonar a muy conocido, con cadenas como Media Markt, Worten o las grandes superficies como El Corte Inglés que tienen electrodomésticos expuestos para que puedan tocarse y probarse, pero el elemento diferenciador es que la gente pueda ver cómo quedarán los productos en su casa recurriendo a realidad virtual y aumentada. Además, al parecer las tiendas serían un centro de productos propios como Amazon Echo, al estilo de las Apple Stores, según comentan esas fuentes anónimas que dice tener el NYT de la empresa.

A la espera de ver una explosión nuclear de tiendas, ¿o no?

¿Hasta dónde llega la ambición de Bezos por la conquista del comercio físico? La idea de 2.000 supermercados no parece ser un objetivo real según de nuevo las fuentes del NYT, pero lo que sí es posible es lo que éstas apuntan sobre la expansión de AmazonFresh Pickup en cinco puestos más a lo largo de 2018 o la de Amazon Go a otras ciudades estadounidenses y a Reino Unido. Según las fuentes de Bloomberg, la meta de Amazon es nada más y nada menos que llegar a estar en el top 5 de supermercados en 2025.

Esto requeriría una inversión importante de fondos y esfuerzo, pero puede ser también una salida más exitosa que la del supermercado online, en el que parecen estar experimentando problemas como empleados poco preparados o una calidad baja de los productos. Eso apuntaba el artículo de Bloomberg y el estudio realizado por Vrajesh Modi (de Boston Consulting Group), además de una bajada de la compra de supermercado online según Kurt Jetta, CEO de la firma de análisis TABS Analytics

Pero pese a esto la expansión no se queda sólo en estos continentes y el mercado asiático también suena en los planes de Amazon en cuanto a comercio físico. Hace apenas un mes The Economic Times reportaba que la compañía habría invertido una sustanciosa suma para la apertura de tiendas de alimentación en la India, tras recibir la aprobación de su gobierno.

A colación de esto, sobre Asia y las inversiones de la compañía ayer supimos que Amazon habría adquirido Souq.com, una compañía de comercio on-line de Dubai, por 800 millones de dólares. Si bien esto no es comercio físico, sería otra inversión importante de la compañía para su expansión en este continente, de hecho según Bloomberg Souq.com tiene unos 23 millones de visitas al mes y suele llamarse el "Amazon de Oriente Medio".

El hecho de que pese a las inversiones y proyectos el crecimiento de las tiendas físicas parezca ir a un ritmo relativamente lento da que pensar que aún queda por hacer y pensar y que aqueel Get Big Fast de Bezos no se aplicaría en el caso de este campo. En el NYT recogían los comentarios de Scott Galloway, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Leonard N. Stern (de la Universidad de Nueva York), que hacía referencia justo a esto, comentando que Amazon es una compañía que "en el momento que detecta que algo funciona, pone energía nuclear en ello".

Veremos si se cumplen plazos con Amazon Go y si finalmente se confirman los planes de tiendas de electrodomésticos con realidad aumentada y expansiones a otras localizaciones de los establecimientos físicos. De un hombre que aparece dentro de un gran robot cuando le apetece podemos esperarlo todo.

Imagen | Ian Kennedy