Dirigir publicaciones como Xataka, Genbeta o Applesfera supone disponer de una atalaya privilegiada desde la que detectar los cambios en usos y tecnologías por parte de los usuarios más avanzados de internet.
En ocasiones la novedad se queda en estos “early adopters" y no llega al gran público, como ocurrió con los lectores RSS; otras veces sí que lo hace como con el paso al móvil como herramienta de navegación o con el uso de Twitter y Facebook. Con los bloqueadores de anuncios, cuando los que gestionamos Weblogs SL hablábamos los últimos años con colegas de la industria advirtiendo de lo que venía, las más de las veces se nos despachaba con un gesto condescendiente: eso os pasará sólo a vosotros porque tenéis una audiencia muy técnica.
Sin embargo iOS 9 ha llegado y cunde la sensación de punto de inflexión, de momento de la verdad para la industria. Nos guste más o menos, cuando Apple mueve ficha se le presta atención, y el bloqueo de contenidos que ahora permite lleva el bloqueo de publicidad a la primera prioridad para los grupos de medios: esto no se va a quedar en ese 10% de usuarios avanzados, va a ser un fenómeno creciente, ineludible y tal vez de un impacto equiparable al de Napster en la música para el mercado de los medios y la publicidad online.
Apple haciendo a Google lo que Google a Microsoft
Empezando por el último capítulo de esta historia, resulta interesante intentar entender el movimiento de Apple permitiendo el bloqueo de publicidad en iOS 9. Mi impresión es que es un intento de conseguir emular lo que en su momento Google articuló frente a Microsoft, pero esta vez dirigido a la compañía del buscador: obligarle a cambiar de modelo de negocio.
Android como sistema operativo móvil para cualquier fabricante, repitiendo lo que Windows es para el escritorio, y sin cobrar licencia; Google Apps como plataforma ofimática gratis para el usuario individual, a un precio bajo para las corporaciones. Google no ha logrado quebrar el negocio de Microsoft, claro, pero sí que le ha cortado el paso en el mundo móvil en el que para Redmond ha sido imposible hasta ahora repetir el éxito que mantiene en ordenadores.
El movimiento de Apple tiene un patrón similar. Por añadir algo de contexto: en toda la red de WeblogsSL conseguimos en Agosto más de 40 millones de usuarios únicos, más de la mitad visitaron nuestros sitios desde un teléfono móvil. Viviendo de la publicidad en la web, ya sea mediante Adwords, ya sea porque Google es dueña de la plataforma tecnológica líder para distribuir anuncios como es DoubleClick, si esta se bloquea también en los smartphones, Google tiene no un problema técnico, sino uno de modelo de negocio.
Aunque Google ha hecho los deberes – y los ha hecho muy bien - para intentar quitarse los intermediarios, no ha llegado a 2015 libre de este peligro. Si analizamos algunos de sus movimientos en la última década, ha sido una carrera tremenda para quitarse intermediarios: Chrome para que el usuario no llegue a través del navegador de otro, Android para que no lo haga con el sistema operativo de un tercero y hasta la compra de Motorola, la gama Nexus, su flirteo como ISP, los Chromebooks y hasta lo de sacar un router se pueden interpretar así.
En todo caso Apple tiene una situación de poder, de intermediario, bastante interesante: una cuota de mercado muy alta en la gama alta en mercados clave (justo el público más interesante como objetivo publicitario), con el mayor tráfico web móvil segmentado por fabricante y una plataforma cerrada sobre la que ejerce un control sin igual en la historia de la informática. Mientras el iPhone funcione – y tiene cuerda para rato – Google seguirá intermediada.
Pero más allá de la foto del momento, la historia de los adblockers viene de largo, como el debate sobre su conveniencia, justificación e impacto.
El no debate sobre el bloqueo de la publicidad
Hay un intento de debate sobre la ética en la utilización de los bloqueadores, discusión que a mi parecer es estéril pero que da para al menos llenar conversaciones en Twitter y artículos en la prensa especializada.
El punto de algunos editores es que hay una suerte de ruptura en el acuerdo tácito entre audiencia y medio: contenido gratis a cambio de que venga acompañado de anuncios. Según esta visión el usuario que no comulgue con la presión publicitaria del medio o con sus formatos, tiene la fácil solución de no visitarlo e ir a otros. Esta postura suele venir acompañada con la denuncia de que el bloqueo de la publicidad mata los ingresos de los medios – pequeños, medianos y grandes – y por tanto los conduce a la quiebra y posterior desmantelamiento.
De alguna manera el “si no te gusta mi publicidad no vengas y ve a otro medio con otros anuncios" se está convirtiendo en el nuevo “si no te encaja el precio de mi película o mi disco, vete y compra otro, pero no lo descargues gratis".
No va a funcionar porque desde el otro lado hay un marco ético diferente – en esto vuelve a ayudar gestionar Genbeta y Xataka – y si algo tiene esta situación es que la posición de poder está en el lado del usuario. Grosso modo las razones desde el bloqueador de anuncios son que la publicidad web es una basura, que se ha abusado hasta el punto de arruinar la experiencia, que además las redes publicitarias tracean y siguen la navegación y que la culpa del bloqueo de anuncios lo tiene la industria.
De hecho, aunque los bloqueadores de anuncios permitan listas blancas de sitios a los que se deja mostrar la publicidad, hay varios puntos en los que esto no salva a los medios que intenten moderar la presión de los anuncios. Por un lado que alguien configure este tipo de herramientas es la excepción, no la norma; por otro siempre hay un beneficio en forma de menos descarga de datos y navegación más ligera. A eso hay que sumar en que la mayoría de las veces no hay acuerdo en que es publicidad tolerable: cuando he tenido conversaciones con algunos su idea era “pequeños cuadritos que no molesten".
No nos ha funcionado de momento. Es posible que haya una parte de los usuarios que no domine la herramienta como para configurarla una vez instalada, también que el número de usuarios que nos introduce como excepción sea menor que el de nuevos con adblock (suelen llegar mensajes contándonoslo por correo, twitter y en los comentarios) y por tanto el uso de los mismos sigue creciendo en nuestra red.
Otra razón es que también existe este perfil de usuario vea demasiado laxos los límites de nuestra publicidad: no usamos pop-ups, anuncios en formato intersticial ni nada con sonido preactivado (alguna vez se cuela por una red publicitaria algo de esto, pero en cuanto lo detectamos lo cortamos). Sí que integramos en ocasiones especiales personalizaciones del fondo y formatos grandes con fuerte impacto, y en móvil tenemos una presión publicitaria muy por debajo de lo que se estila en la industria.
El resultado de esta ecuación es que tenemos una tasa de uso de bloqueadores de anuncios alta en temática tecnología (un 30% en escritorio) y baja en el resto, aunque creciendo.
Y ahora qué
Hay un debate que me encantaría tener con el resto de la industria, los periodistas, los anunciantes y, sobre todo, la comunidad de nuestros sitios. Si fueras el editor de estos medios ¿Qué harías?
Una vez contrastado que pedir por favor ser incluidos en listas blancas por parte del usuario funciona poco, hay varios próximos pasos a considerar. Por un lado está la puerta de negociar con Adblock plus, el más popular en escritorio, que no sé si en un momento de genialidad o de ingenuidad se ha postulado como el “conciliador" entre partes (léase, quiere cobrar por certificar e ingresar en sus listas blancas), pero apunta a ser una salida cara sólo para los más grandes.
Hay medios que empiezan a ser agresivos y a armar una guerra tecnológica. El movimiento del Washington Post de bloquear a quien llegue con bloqueador de anuncios e invitarle a suscribirse a su lista de correo si quiere seguir leyendo su contenido ha sido muy comentado, aunque en España hemos tenido movimientos más agresivos como el de algún periódico que llegó a impedir por completo el acceso.
La guerra tecnológica, sospecho, no se va a ganar. Sobre lo que se ejecuta en el lado del usuario quien tiene todo el poder es el usuario, aunque con algo de perspectiva, para estos editores no se trata de que nadie pueda bloquear anuncios sino de que sea una experiencia difícil, que requiera esfuerzo y conocimientos y por tanto se pueda contener en el 5% de usuarios avanzados.
También hay quien ha empezado una vía judicial como es el caso de Axel Springer en Alemania, que ha pinchado en hueso. Este camino es mucho más largo para quien lo pretenda, conlleva un trabajo de “lobby" para conseguir legislar en contra de los bloqueadores y si atendemos a movimientos como el del canon AEDE, el resultado suele ser poco efectivo y con una base ideológica muy débil y que genera un fuerte rechazo.
Es por esto último por lo que no creo que con tecnología o judicializando el tema haya solución. Parte de lo que necesitamos como medio es una comunidad alrededor que se sienta parte del proyecto, escuchada y respetada y que la relación entre ella y el medio no sea la de mero proveedor sino que se consiga articular un lado más emocional.
Expulsar a la audiencia que bloquea anuncios, mientras esto siga siendo posible técnicamente, conlleva asumir la pérdida de cierta audiencia e influencia y también los efectos colaterales: esos usuarios ya no van a compartir tus artículos y si tienes compras integradas en el site, tampoco las van a hacer. Aún así mi apuesta es que el plan en este curso 2015 - 2016 va a girar entre intentar impedir el acceso al medio o cambiarle la experiencia a quien venga con bloqueador de anuncios: te lleno el artículo de enlaces a referidos o de "sígueme en Facebook" para al menos intentar rentabilizar estas visitas.
Los medios online dentro de cinco años
Por último queda algo que está entre nuestras obligaciones, con el análisis que hacemos del sector ¿dónde creemos que podemos estar dentro de cinco años? ¿Cuál es el futuro posible para una industria “post bloqueo de la publicidad"? Veo varios escenarios posibles a los que habrá que seguir la pista y algunos, por supuesto, nos gustan más que otros.
Habrá un aumento de la “publicidad nativa" en los medios. Algo en lo que somos pioneros: la presencia de las marcas en los medios será cada vez más a través de contenidos, historias, vídeos… no tanto a través de banners. En esto en Weblogs SL llevamos años avanzando mucho, también intentando sentar las bases para que encaje en nuestra cultura editorial: siempre marcado como publicidad de la marca para que sea transparente e intentando construir contenidos que tengan un interés para la audiencia y no sean exclusivamente publicitarios.
Además habrá más integraciones para compras por referidos en los medios. Como en la sección de gangas de Xataka o en la integración que hacemos en algunos artículos. Estos cambios en la publicidad en todo caso no son una solución para sustituir la publicidad actual: cuando un anuncio se convierte en contenido tiene muchos más costes para el medio, muchos anunciantes todavía no compran ese formato y los ingresos por referidos están todavía muy lejos de acercarse a lo que genera un medio por publicidad "display".
Iremos a un internet más centralizado. No es casual que el movimiento de Apple con el bloqueo de contenidos venga acompañado de la aparición de Apple News: si eres un medio puedes ir viendo como la publicidad en tu web móvil irá bajando pero a la vez te ofrezco cobijo en mi plataforma en la que los anuncios no se pueden bloquear y de paso comisiono por ella.
En esta lid está también Facebook, cuyo movimiento en pro de que los medios dejen todo su contenido dentro de la red social en lugar de ofrecer enlaces a sus páginas web tiene el mismo carácter centralizador: dentro de su aplicación no habrá bloqueo de anuncios que valga. Snapchat o Instagram también tienen papeletas en esta batalla bajo el mismo patrón: control de la experiencia, comisión del negocio.
Hay un intento de tercera vía por parte de Google y Twitter de momento desdibujada y poco precisa, pero no parece cambiar la foto: si pierde la web abierta y descentralizada, pierde Google que no supo hacer de Google Plus un éxito (y que con esto tiene una razón muy muy poderosa para volver a plantearse comprar Twitter o Snapchat).
Esta centralización puede tener más efectos de lo que la mayoría espera. Es dudoso de que Apple, Facebook o Snapchat tengan interés en llegar a acuerdos con miles de medios o que la experiencia en su plataforma ponga a todos en igualdad de condiciones como sucede en la web: habrá un efecto San Mateo, a quien más tiene más se le dará, quien es más grande será más interesante para ellos y podrá negociar. Aun así no mataría la esperanza para los pequeños actores porque de hecho hay una plataforma centralizada en la que muchos están encontrando su sitio como creadores y medios: Youtube.
Cobrar por contenidos. Si siempre ha tenido abogados defensores en el sector, ahora se les va a atender y escuchar mucho más: poner un candado y que puedan leer quienes pagan o algún modelo de pertenencia de pago a un club en el que hay una cuota y privilegios como acceso antes al contenido y ausencia de publicidad. Hasta ahora he pensado que aunque seas el mejor medio online de una categoría tienes muy difícil cobrar si lado hay uno gratis y es el 70% de bueno. Con los bloqueadores de publicidad nos podemos encontrar que ese otro no tan bueno como tú y gratuito se queda sin modelo de negocio y que el pagar por contenidos tiene su mejor aliado en el bloqueador de nuncios.
No creo que este de los bloqueadores de publicidad sea un sarampión, algo que nos toca pasar y que volveremos a estar como antes si no hay un cambio en el modo en que los usuarios los adoptan. Creo que nos va a obligar a todos a cambiar y que puede disminuir el negocio de los medios de forma significativa si no nos movemos lo suficiente: el dinero de la publicidad se puede mover rápido a plataformas tecnológicas como Twitter, Facebook o Apple, la barrera de entrada subirá (menos posibilidades para los nuevos y pequeños), el negocio de los grandes bajará (nuevo envite de la crisis de los medios que no acaba) y que lo de “nos echaréis de menos" no es un modelo de negocio que lo arregle. Sí lo es reaccionar y articular nuevas fuentes de ingresos como toca a toda industria que es golpeada por un cambio tecnológico.
He intentado no ponerme moralista, no acabar con un “cada vez que bloqueas nuestra publicidad muere un redactor de Xataka" porque, aunque en el largo plazo creo que es intrínsecamente perjudicial (los anuncios han pagado una explosión sin igual de contenidos y servicios gratis, desde Hotmail a Gmail, desde Google hasta tener mil medios a nuestra disposición y sin pagar por ellos), el incentivo personal y en el momento es lo que se va a imponer: navego mejor así, que yo no lo use como individuo no va a cambiar la foto. Como editor añado que ojalá me equivoque.
Imagen Fe Ilya
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